《網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)特征與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)特征與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者（28頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、第四章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)特性與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) 一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展 　　21世紀(jì)是一種全新的網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)時(shí)代，國(guó)內(nèi)內(nèi)地電子商務(wù)網(wǎng)站目前已達(dá)600家，而這個(gè)數(shù)字還在以每天5家的速度遞增。是主流經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化之年，也是公司紛紛搭乘"ｅ"快車(chē)的電子商務(wù)之年。有分析覺(jué)得，1999年到是中國(guó)電子商務(wù)由起步邁向繁華的階段，從開(kāi)始中國(guó)的電子商務(wù)將步入迅速發(fā)展的時(shí)期。據(jù)預(yù)測(cè)，到中國(guó)電子商務(wù)交易額將達(dá)到100億元。國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站急速增長(zhǎng)，發(fā)展地區(qū)迅速?gòu)难睾５絻?nèi)地、從大都市向中小都市蔓延。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是每一種商家的必然選擇，Internet上的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是今天和將來(lái)最有潛力的新興市場(chǎng)。 1.

2、 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)演變的階段 　　從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的方式和范疇看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段： 　　第一階段，生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段。60年代末，西歐和北美的某些大公司用電子方式進(jìn)行數(shù)據(jù)、表格等信息的互換，兩個(gè)貿(mào)易伙伴之間依托計(jì)算機(jī)直接通信傳遞具有特定內(nèi)容的商業(yè)文獻(xiàn)，這就是所謂的電子數(shù)據(jù)互換(Electronic Data Interchange，EDI)。后來(lái)，某些工業(yè)集團(tuán)開(kāi)發(fā)出用于采購(gòu)、運(yùn)送和財(cái)務(wù)應(yīng)用的原則，但這些原則僅限于工業(yè)界內(nèi)的貿(mào)易，如生產(chǎn)公司的EDI系統(tǒng)，收到訂單后，會(huì)自動(dòng)進(jìn)行解決，檢查訂單與否符合規(guī)定，向訂貨方發(fā)出確認(rèn)報(bào)文，告知公司內(nèi)部管理系統(tǒng)安排生產(chǎn)，向零配件供應(yīng)商訂購(gòu)零配件，向交通

3、運(yùn)送部門(mén)預(yù)定貨運(yùn)集裝箱到海關(guān)、商檢部門(mén)辦理出口手續(xù)，告知銀行結(jié)算并開(kāi)EDI發(fā)票，從而使整個(gè)訂貨、生產(chǎn)、銷售過(guò)程貫穿起來(lái)，從而形成生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的雛形。 　　第二階段，國(guó)內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。公司用Internet對(duì)國(guó)內(nèi)的或全球的消費(fèi)者提供商品和服務(wù)，其發(fā)展的前提是家庭個(gè)人電腦(PC)的普及，升高"假象購(gòu)物商品區(qū)"的商業(yè)空間魅力，同步運(yùn)用信用卡連線來(lái)清算，以加速"假象購(gòu)物"的進(jìn)展。目前，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的郵購(gòu)，其最大特性是消費(fèi)者的積極性，選擇積極權(quán)掌握在買(mǎi)方的手里，它從主線上變化了老式的推銷措施，即演變?yōu)橄M(fèi)者的"個(gè)人行銷"導(dǎo)向。"在線瀏覽、離線交易"階段是國(guó)內(nèi)和全球現(xiàn)階

4、段重要的網(wǎng)絡(luò)交易方式. 　　第三階段，"在線瀏覽、在線交易"階段，這是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展的最高境界，網(wǎng)絡(luò)不再僅僅被用來(lái)進(jìn)行信息發(fā)布，而是實(shí)目前線交易。這一階段到來(lái)的前提條件是產(chǎn)品和服務(wù)的流通過(guò)程、交易過(guò)程、支付過(guò)程實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、信息化，其中最核心的是支付過(guò)程的電子化即電子貨幣、電子銀行、電子支付系統(tǒng)的原則化及其可靠性和安全性。 2. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀 　　目前，從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的主體看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可以分為公司對(duì)消費(fèi)者、公司對(duì)公司、國(guó)際性交易3種類型，公司對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上營(yíng)銷基本上等同于商業(yè)電子化的零售商務(wù)，公司對(duì)公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指公司使用Internet向供應(yīng)商訂貨、簽約、接受發(fā)票和付款(涉及電子資

5、金轉(zhuǎn)移、信用卡、銀行托收等)以及商貿(mào)中其她問(wèn)題如索賠、商品發(fā)送管理和運(yùn)送跟蹤等。國(guó)際性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是不同國(guó)家之間，公司對(duì)公司或公司對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易的繁華和向一體化方向的發(fā)展，為在國(guó)際貿(mào)易中使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)開(kāi)辟了廣闊前景。 　　具體說(shuō)來(lái)，從網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)看，有6種類型： (1) 公司間從事購(gòu)銷、人事管理、存貨管理、解決與顧客關(guān)系等，在當(dāng)今美國(guó)此類業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額約為60億美元，且發(fā)展速度不久； (2) 有形商品銷售：先在網(wǎng)上做成交易，然后送貨上門(mén)，如書(shū)籍、花卉、汽車(chē)、服裝等； (3) 通過(guò)數(shù)字通訊在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和服務(wù)，使顧客直接得到視聽(tīng)等享有，目前重要銷售

6、的是音樂(lè)、電影、游戲等產(chǎn)品； (4) 銀行、股票、保險(xiǎn)等金融業(yè)務(wù)，目前全美約有330萬(wàn)個(gè)金融交易帳戶，估計(jì)在將來(lái)3年內(nèi)每年的增長(zhǎng)速度將達(dá)到61％，本世紀(jì)末達(dá)到1.4億美元；網(wǎng)上股票交易額在1997年第二和第四季度之間暴漲了1.5倍，當(dāng)年網(wǎng)上股民完畢的交易額占全美股票交易額的17％，是前兩年的2倍以上； (5) 廣告業(yè)務(wù)，美國(guó)去年網(wǎng)絡(luò)廣告收入約為10億美元，估計(jì)將達(dá)到77億美元，超過(guò)整個(gè)媒體廣告收入7％的年增長(zhǎng)速度； (6) 交通、通訊、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)。 3. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì) (1) 因特網(wǎng)技術(shù)正走向成熟，公司間或公司與個(gè)人之間的電子網(wǎng)絡(luò)已加速普及 (2) 各國(guó)政府

7、、社會(huì)和個(gè)人對(duì)加快信息化建設(shè)體現(xiàn)出了極大的熱情，采用多種適合本國(guó)的措施 (3) 世界經(jīng)濟(jì)的全球化和網(wǎng)絡(luò)化。 (4) 全球消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀念和網(wǎng)際生活方式正在迅速地形成。 (5) "電子空間商場(chǎng)"己成為誘人的、高利潤(rùn)的投資方向。 ?二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特性 　　隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及萬(wàn)維網(wǎng)的盛行，運(yùn)用無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界線的Internet來(lái)銷售商品或提供服務(wù)，成為買(mǎi)賣(mài)通路的新選擇，Internet上的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)成為2l世紀(jì)最有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d市場(chǎng)，從市場(chǎng)運(yùn)作的機(jī)制看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有如下五個(gè)基本特性： 1. 無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式 　　運(yùn)作于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的是虛擬商店，它不需要店面、裝演、擺放的貨品和服

8、務(wù)人員等，它使用的媒體為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。如1995年10月"安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行"(Security First Network Bank)在美國(guó)誕生，這家銀行沒(méi)有建筑物，沒(méi)有地址，只有網(wǎng)址，營(yíng)業(yè)廳就是首頁(yè)畫(huà)面，所有的交易都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行；員工只有10人，1996年存款金額達(dá)到1400萬(wàn)美元，1999年存款金額將達(dá)到4億美元。 2. 無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式 　　WWW上的商店可以接到顧客訂單后，再向制造的廠家訂貨，而不必將商品陳列出來(lái)以供顧客選擇，只需在網(wǎng)頁(yè)上打出貨品菜單以供選擇。這樣一來(lái)，店家不會(huì)由于存貨而增長(zhǎng)其成本，其售價(jià)比一般的商店要低，這有助于增長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)商家和"電子空聞市場(chǎng)"的魅力和競(jìng)爭(zhēng)力。

9、 3. 成本低廉的競(jìng)爭(zhēng)方略 　　網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的虛擬商店，其成本重要波及自設(shè)Web站成本、軟硬件費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)，以及后來(lái)的維持費(fèi)用。它一般比一般商店常常性的成本要低得多，這是由于一般商店需要昂貴的店面租金、裝演費(fèi)用、水電費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅及人事管理費(fèi)用等等。Cisco在其Internet網(wǎng)站中建立了一套專用的電子商務(wù)訂貨系統(tǒng)，銷售商與客戶可以通過(guò)此系統(tǒng)直接向Cisco公司訂貨。此套汀貨系統(tǒng)的長(zhǎng)處不僅可以提高訂貨的精確率，避免多次來(lái)回修改訂單的麻煩；最重要的是縮短了出貨時(shí)間，減少了銷售成本。據(jù)記錄，電子商務(wù)的成功應(yīng)用使Cisco每年在內(nèi)部管理上可以節(jié)省數(shù)億美元的費(fèi)用。EDI的廣泛使用及其原則化使公司

10、與公司之間的交易走向無(wú)紙貿(mào)易。在無(wú)紙貿(mào)易的狀況下，公司可將購(gòu)物訂單過(guò)程的成本縮減80％以上。在美國(guó)，一種中檔規(guī)模的公司一年要發(fā)出或接受訂單在10萬(wàn)張以上，大公司則在40萬(wàn)張左右。因此，對(duì)公司，特別是大公司，采用無(wú)紙交易就意味著節(jié)省少則數(shù)百萬(wàn)美元，多如上千萬(wàn)美元的成本。 4. 無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng) 　　虛擬商店不需要雇傭經(jīng)營(yíng)服務(wù)人員，可不受勞動(dòng)法的限制，也可掙脫因員工疲倦或缺少訓(xùn)練而引起顧客反感所帶來(lái)的麻煩，而一天24小時(shí)，一年365天的持續(xù)營(yíng)業(yè)，這對(duì)于平時(shí)工作繁忙、無(wú)暇購(gòu)物的人來(lái)說(shuō)有很大的吸引力。 5. 無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界線的經(jīng)營(yíng)范疇 　　聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)明了一種即時(shí)全球杜區(qū)，它消除

11、了同其他國(guó)家客戶做生意的時(shí)問(wèn)和地區(qū)障礙。面對(duì)提供無(wú)限商機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)，國(guó)內(nèi)的公司可以加入網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，開(kāi)展全球性營(yíng)銷活動(dòng)。如浙江省海寧市皮革服裝城加入了計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)躋于通向世界的信息高速公路，不久就嘗到了甜頭。信息把男女皮大衣、皮茄克等17種商品的式樣和價(jià)格信息輸入互聯(lián)網(wǎng)，不到兩小時(shí)，就分別收到英國(guó)"威斯菲爾德有限公司"等十多家海外客商發(fā)來(lái)的電子郵件和傳真，表達(dá)了訂貨意向。服裝城通過(guò)網(wǎng)上交易僅半年時(shí)間，就吸引了美國(guó)、意大利、日本、丹麥等30多種國(guó)家和地區(qū)的5600多種客戶，僅僅一家雪豹集團(tuán)就實(shí)現(xiàn)外貿(mào)供貨額l億多元。 6. 精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié) 　　顧客不必等經(jīng)理答復(fù)電話，可以自行查詢信息?？蛻羲?/p>

12、需資訊可及時(shí)更新，公司和買(mǎi)家可迅速互換信息，網(wǎng)上營(yíng)銷使你在市場(chǎng)中快人一步，迅速傳遞出信息。今天的顧客需求不斷增長(zhǎng)，對(duì)欲購(gòu)商品資料的理解，對(duì)產(chǎn)品自身規(guī)定有更多的發(fā)言權(quán)和售后服務(wù)。于是精明的營(yíng)銷人員可以借助聯(lián)機(jī)通信所固有的互動(dòng)功能，鼓勵(lì)顧客參與產(chǎn)品更新?lián)Q代讓她們選擇顏色、裝運(yùn)方式、自行下定單。在定制、銷售產(chǎn)品的過(guò)程中，為滿足顧客的特殊規(guī)定，讓她們參與越多，售出產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就越大。 總之，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有老式的實(shí)體化市場(chǎng)合不具有的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)正是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。 三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的客戶資源 1.網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的客戶特性 　　目前，Internet的終端顧客數(shù)量已達(dá)7000萬(wàn)人，其中3/5分布在美國(guó)，有

13、關(guān)顧客是誰(shuí)，年齡構(gòu)造、性別比例、職業(yè)狀況、政治見(jiàn)解等都是市場(chǎng)學(xué)、社會(huì)學(xué)等許多研究領(lǐng)域所關(guān)懷的話題。美國(guó)Georgia技術(shù)研究所的Graphic, Visualization和Usablity(GVU)，每6個(gè)月給出一種有關(guān)Internet顧客的非常具體的記錄描述。 　　1996年GVU對(duì)WW顧客進(jìn)行了第五次調(diào)查 :第五次調(diào)查成果表白，Internet顧客平均年薪為59000美元網(wǎng)絡(luò)顧客的上述特點(diǎn)使她們更加注重自我，而不是那種大眾化就能打發(fā)了的人。今天的她們都各自有某些獨(dú)特的、不同于她人的喜好。頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析是網(wǎng)絡(luò)顧客的另一種明顯特點(diǎn)，對(duì)新鮮事物的孜孜不倦的追求是網(wǎng)絡(luò)顧客的又一大特

14、色此外，好勝而缺少耐心也是網(wǎng)絡(luò)顧客的共同特性 2. 國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的客戶資源現(xiàn)狀 (1) 國(guó)內(nèi)網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模 　　雖然中國(guó)Internet起步較晚，但自從1994年接入Internet后國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上市場(chǎng)也得到迅速增長(zhǎng)，并且形成了一定的網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模。目前，全國(guó)有五大Internet主干網(wǎng)，并且都與國(guó)外Internet進(jìn)行互聯(lián)，連接的國(guó)家有美國(guó)、加拿大、澳大利亞、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、日本、韓國(guó)等，但占主導(dǎo)地位的還是中國(guó)電信支持的中國(guó)公用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)。與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)的帶寬還相差很大，并且不同主干網(wǎng)之間互聯(lián)帶寬很窄，難以跨網(wǎng)訪問(wèn)。 (2) 國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的基本狀況 　　由于Intern

15、et的技術(shù)性，上網(wǎng)網(wǎng)民一般學(xué)歷知識(shí)較高，購(gòu)買(mǎi)能力比較強(qiáng)，因此從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看這些網(wǎng)民屬于消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)型并且具有很高的購(gòu)買(mǎi)潛力和消費(fèi)能力，它是一種巨大的網(wǎng)上商機(jī)等待開(kāi)發(fā)。在上網(wǎng)人中男性占79%，女性占21%，這與國(guó)外女性占到40%多相差很大。顧客中未婚占63%，已婚占37%，使用互聯(lián)網(wǎng)多為年輕未婚的，闡明潛在市場(chǎng)很大。上網(wǎng)顧客重要集中在都市上，并且是沿海比較發(fā)達(dá)的都市，內(nèi)地上網(wǎng)人數(shù)比例還非常低。在顧客中86%的接受過(guò)高等教育（大專以上）。 (3) 國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的上網(wǎng)使用特性 　　隨著家庭電腦的普及，越來(lái)越多的顧客選擇在家中上網(wǎng)，占顧客總數(shù)的44%，有47%的在單位上網(wǎng)。由于上網(wǎng)費(fèi)用比較昂貴，一般

16、顧客上網(wǎng)對(duì)上網(wǎng)費(fèi)用都比較敏感，上網(wǎng)費(fèi)用自費(fèi)的占46%，其他的一般都盡量運(yùn)用公費(fèi)上網(wǎng)。 (4) 上網(wǎng)公司的使用目的 　　與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)上網(wǎng)公司的規(guī)模還相稱小，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展商業(yè)應(yīng)用的則更少了。根據(jù)對(duì)北美洲5000多家公司的調(diào)查，公司上網(wǎng)除了作為信息用途外，還用于銷售產(chǎn)品與服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)和為顧客提供服務(wù)與支持活動(dòng) 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特性 1. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的演變 (1) 前大眾傳媒、大眾營(yíng)銷時(shí)代的個(gè)性化服務(wù).此時(shí)的銷售形式多為一種區(qū)域內(nèi)的顧客均在一種小百貨店購(gòu)買(mǎi)所需平常用品。 (2) 大規(guī)模營(yíng)銷時(shí)代的服務(wù)在50年代，大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷

17、借助于電視廣告、購(gòu)物商城、大規(guī)模生產(chǎn)的工廠、以及適合大批量消費(fèi)的社會(huì)，開(kāi)始變化著人們的消費(fèi)方式。 (3) 回歸個(gè)性化 　　隨著21世紀(jì)的到來(lái)，整個(gè)世界以不凡的速度變成了一種計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)交錯(cuò)的世界。這使具有大量選擇的全球化市場(chǎng)取代了有限選擇的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；計(jì)算機(jī)化生產(chǎn)使產(chǎn)品有豐富的多樣化設(shè)計(jì)，在此基本上整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷又回歸到個(gè)性化的基本上。 2. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求層次 　　現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是一群樂(lè)于索取的人如圖4-1所示，她們對(duì)公司的需求按層次由低到高 (1) 需要理解公司產(chǎn)品、服務(wù)的信息 (2) 需要公司協(xié)助解決問(wèn)題 圖4-1 (3) 接觸公司人員 　　現(xiàn)代顧客不僅需要自己理解

18、產(chǎn)品、服務(wù)的知識(shí)、解決問(wèn)題的措施，同步還需要像老式顧客服務(wù)同樣，在必要的時(shí)候和公司的有關(guān)人員直接接觸，解決比較困難的問(wèn)題，或詢問(wèn)某些特殊的信息，反饋她們的意見(jiàn)等。 (4) 理解整個(gè)過(guò)程 　　以上這四個(gè)層次的需求之間有一種互相增進(jìn)的作用。本層次需求滿足得越好就越能推動(dòng)下一層次的需求。需要滿足得越好，公司和顧客之間的關(guān)系就越密切。整個(gè)過(guò)程是一種螺旋式的上升，不僅促使公司對(duì)顧客需求有更充足的理解，也會(huì)引起顧客對(duì)公司盼望的膨脹，最后不僅實(shí)現(xiàn)了"一對(duì)一"關(guān)系的建立，并且不斷地鞏固、強(qiáng)化了這種關(guān)系。這個(gè)過(guò)程被稱為"顧客整合"。 　　顧客整合是現(xiàn)代顧客個(gè)性化需求。已發(fā)展的成果，它充足體現(xiàn)了現(xiàn)代顧客

19、個(gè)性化需求不是一種靜態(tài)的過(guò)程，而是一種雙向互動(dòng)的過(guò)程，這就為運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這一優(yōu)秀的顧客服務(wù)工具奠定了基本。 3. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特性 　　由于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的浮現(xiàn)，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)生著重要的變化，使現(xiàn)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和趨勢(shì)： (1) 個(gè)性消費(fèi)的回歸 　　在過(guò)去相稱長(zhǎng)的一種歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的。在這一時(shí)期內(nèi)，個(gè)性消費(fèi)是主流。只是到了近代，工業(yè)化和原則化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性被沉沒(méi)于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。然而，沒(méi)有一種消費(fèi)者的心理是完全同樣的，每一種消費(fèi)者都是一種細(xì)分市場(chǎng)。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)

20、者作出購(gòu)買(mǎi)品牌和產(chǎn)品決策的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也必將再度成為消費(fèi)的主流。 (2) 消費(fèi)需求的差別性 　　不僅僅是消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出差別性。對(duì)于不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因所處的時(shí)代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在同一需求層次上的需求也會(huì)有所不同。因此，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廠商要想獲得成功，必須在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中，從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造，到產(chǎn)品的包裝、運(yùn)送、銷售，認(rèn)真思考這種差別性，并針對(duì)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采用有針對(duì)性的措施和措施。 (3) 消費(fèi)積極性增強(qiáng) 　　消費(fèi)積極性的增強(qiáng)來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不擬定性的增長(zhǎng)和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，網(wǎng)上消費(fèi)者以年輕人為

21、主，一般經(jīng)濟(jì)收入比較高，因此，積極性消費(fèi)是其特性。 (4) 對(duì)購(gòu)買(mǎi)以便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存 　　在網(wǎng)上購(gòu)物，除了可以完畢實(shí)際的購(gòu)物需求以外，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物的同步，還可以得到許多信息，并得到多種在老式商店沒(méi)有的樂(lè)趣，此外，網(wǎng)上購(gòu)物的以便性也會(huì)使消費(fèi)者節(jié)省大量的時(shí)間和精力。 (5) 價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素 　　正常狀況下網(wǎng)上銷售的低成本將使經(jīng)營(yíng)者有能力減少商品銷售的價(jià)格，并開(kāi)展多種促銷活動(dòng)，給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，例如，亞馬遜書(shū)店比市場(chǎng)價(jià)低15~30%的書(shū)價(jià)是對(duì)消費(fèi)者很大的吸引。 (6) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性 　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)自身是一種高檔的消費(fèi)形式，但就其消費(fèi)

22、內(nèi)容來(lái)說(shuō)，仍然可以分為由低檔到高檔的不同層次。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開(kāi)始階段，消費(fèi)者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)，到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，消費(fèi)者在完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律和操作，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有了一定的信任感后，消費(fèi)者才會(huì)從側(cè)重于精神消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)。 (7) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性 　　在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，各個(gè)層次的消費(fèi)不是互相排斥的，而是具有緊密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在著交叉的現(xiàn)象。 (8) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性 　　根據(jù)中國(guó)互連網(wǎng)中心CNNIC的記錄，在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者以經(jīng)濟(jì)收入較高的中、青年為主，這部分消費(fèi)者比較喜歡超前和新穎的商品，她們也比較注意和容易被新的消費(fèi)

23、動(dòng)向和商品簡(jiǎn)介所吸引。 (9) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中女性占主導(dǎo)地位 　　喜歡消費(fèi)和購(gòu)物是女性的天性，在老式的生活中如是，在晚上的虛擬社會(huì)中亦然，當(dāng)女性網(wǎng)民所占的比例和數(shù)量達(dá)到一定量時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中女性就回占重要的地位。根據(jù)CNNIC7月份的記錄，國(guó)內(nèi)女性網(wǎng)民所占的比例已經(jīng)占網(wǎng)民總量的38.7%，總數(shù)達(dá)到1025.55萬(wàn)人。 二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 1. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī) 　　研究人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為，一方面要研究人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)需求。 　　(1) 老式需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用 在老式的營(yíng)銷過(guò)程中，需求層次理論被廣泛應(yīng)用。需求層次理論是研究人的需求構(gòu)造的理論，它是由美國(guó)心理學(xué)家

24、馬斯洛在1943年出版的《人類動(dòng)機(jī)的理論》一書(shū)中提出來(lái)的。馬斯洛把人的需求劃分為五個(gè)層次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。 　　(2) 現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求 　　愛(ài)好 ,匯集,交流 2. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī) 　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理動(dòng)機(jī)重要體目前理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)等三個(gè)方面： 　　(1) 理智動(dòng)機(jī).理智購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。在理智購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，一方面注意的是商品的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量高下，另一方面才注意商品的經(jīng)濟(jì)性。 　　(2) 感情動(dòng)機(jī) 　　感情動(dòng)機(jī)是由于人的情緒

25、和感情所引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 　　(3) 惠顧動(dòng)機(jī) 　　這是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而反復(fù)地、習(xí)慣性地前去訪問(wèn)并購(gòu)買(mǎi)的一種動(dòng)機(jī)。 三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為形成和實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程可以粗略地分為五個(gè)階段：?jiǎn)酒鹦枨?、收集信息、比較選擇、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。 1. 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生 　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求。消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中浮現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生愛(ài)好后，才也許產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。這是消費(fèi)者作出消費(fèi)決定過(guò)程中所不可缺少的

26、基本前提。如若不具有這一基本前提，消費(fèi)者也就無(wú)從作出購(gòu)買(mǎi)決定。 　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配備是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的直接動(dòng)因。從這方面講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的吸引具有相稱的難度。這規(guī)定從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司或中介商注意理解與自己產(chǎn)品有關(guān)的實(shí)際需求和潛在需求，理解這些需求在不同步間的不同限度，理解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計(jì)促銷手段去吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)，誘導(dǎo)她們的需求欲望。 2. 收集信息 　　在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，收集信息的渠道重要有兩個(gè)別-內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個(gè)人所儲(chǔ)存、保存的市場(chǎng)信

27、息，涉及購(gòu)買(mǎi)商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)的觀測(cè)以及個(gè)人購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的記憶等；外部渠道則是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道，涉及個(gè)人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。 　　一般說(shuō)來(lái)，在老式的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于信息的收集大都出于被動(dòng)進(jìn)行的狀況。與老式購(gòu)買(mǎi)時(shí)信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的信息收集帶有較大積極性。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，商品信息的收集重要是通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行的。一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者可以根據(jù)已經(jīng)理解的信息，通過(guò)因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者又不斷地在網(wǎng)上瀏覽，尋找新的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。由于消費(fèi)層次的不同，上網(wǎng)消費(fèi)者大都具有敏銳的購(gòu)買(mǎi)意識(shí)，始終領(lǐng)導(dǎo)著消費(fèi)潮流。 3. 比較選擇 　　消費(fèi)者需求的滿足是有

28、條件的，這個(gè)條件就是實(shí)際支付能力。沒(méi)有實(shí)際支付能力的購(gòu)買(mǎi)欲望只是一種空中樓閣，不也許導(dǎo)致實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)。為了使消費(fèi)需求與自己的購(gòu)買(mǎi)能力相匹配，比較選擇是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)各條渠道匯集而來(lái)的資料進(jìn)行比較、分析、研究，理解多種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)重要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。 　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不直接接觸實(shí)物。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的比較依賴于廠商對(duì)商品的描述，涉及文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商對(duì)自己的產(chǎn)品描述不充足，就不能吸引眾多的顧客。而如果對(duì)產(chǎn)品的描述過(guò)度夸張，甚至帶有虛假的成分，則也許永久地失去顧客。

29、 4. 購(gòu)買(mǎi)決策 　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完畢了對(duì)商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到購(gòu)買(mǎi)決策階段。與老式的購(gòu)買(mǎi)方式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有許多獨(dú)特的特點(diǎn)。一方面，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)的比重較小。另一方面，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)受外界影響較小，大部分的購(gòu)買(mǎi)決策是自己作出的或是與家人商量后作出的。第三，網(wǎng)上購(gòu)物的決策行為較之老式的購(gòu)買(mǎi)決策要快得多。 5. 事后評(píng)價(jià) 　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，往往通過(guò)使用，對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)選擇進(jìn)行檢查和反省，重新考慮這種購(gòu)買(mǎi)與否對(duì)的，效用與否抱負(fù)，以及服務(wù)與否周到等問(wèn)題。這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者此后的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向。 　　為了提高公司的競(jìng)爭(zhēng)力，最大限

30、度地占領(lǐng)市場(chǎng)，公司必須虛心傾聽(tīng)顧客反饋的意見(jiàn)和建議。因特網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者收集消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)提供了得天獨(dú)后的優(yōu)勢(shì)。以便、快捷、便宜的電子郵件緊緊連接著廠商和消費(fèi)者。廠商可以在訂單的后邊附上一張意見(jiàn)表。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的同步，就可以同步填寫(xiě)自己對(duì)廠商、產(chǎn)品及整個(gè)銷售過(guò)程的評(píng)價(jià)。廠商從網(wǎng)絡(luò)上收集到這些評(píng)價(jià)之后，通過(guò)計(jì)算機(jī)的分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和局限性，及時(shí)理解到消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，隨時(shí)改善自己的產(chǎn)品性能和售后服務(wù)。 第三節(jié) 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素 一、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的選擇 1. 網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的概念 　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為如下5個(gè)層次： (1)

31、 核心利益層次 　　是指產(chǎn)品可以提供應(yīng)消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購(gòu)買(mǎi)的基本效用或益處。 (2) 有形產(chǎn)品層次 　　是產(chǎn)品在市場(chǎng)上浮現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)。 (3) 盼望產(chǎn)品層次 　　這種顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用以便限度、特點(diǎn)等方面的盼望值，就是盼望產(chǎn)品。 (4) 延伸產(chǎn)品層次 　　是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的購(gòu)買(mǎi)者有需求，重要是協(xié)助顧客更好地使用核心利益的服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，延伸產(chǎn)品層次要注意提供滿意的售后服務(wù)、送貨、質(zhì)量保證等。 (5) 潛在產(chǎn)品層次 　　是在延伸產(chǎn)品層次之外，由公司提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它重要是產(chǎn)品

32、的一種增值服務(wù) 2. 網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特點(diǎn) 　　一般而言，目前適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品一般具有如下特性： (1) 產(chǎn)品性質(zhì) 　　由于網(wǎng)上顧客在初期對(duì)技術(shù)有一定規(guī)定，因此顧客上網(wǎng)大多與網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)有關(guān)，因此網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品最佳是與高技術(shù)或與電腦、網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。某些信息類產(chǎn)品如圖書(shū)、音樂(lè)等也比較適合網(wǎng)上銷售。尚有某些無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)也可以借助網(wǎng)絡(luò)的作用實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程銷售，如遠(yuǎn)程醫(yī)療。 (2) 產(chǎn)品質(zhì)量 　　網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程購(gòu)物和在網(wǎng)上直接訂購(gòu)，這使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)前無(wú)法嘗試或只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)嘗試產(chǎn)品。 (3) 產(chǎn)品式樣 　　通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)全世界國(guó)

33、家和地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷的產(chǎn)品要符合該國(guó)家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信奉和教育水平。同步，由于網(wǎng)上消費(fèi)者的個(gè)性化需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的式樣還必須滿足購(gòu)買(mǎi)者的個(gè)性化需求。 (4) 產(chǎn)品品牌 　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，生產(chǎn)商與經(jīng)營(yíng)商的品牌同樣重要，一方面要在網(wǎng)絡(luò)中浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目的品牌；另一方面，由于網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)者可以面對(duì)諸多選擇，同步網(wǎng)上的銷售無(wú)法進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)，因此，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌比較關(guān)注。 (5) 產(chǎn)品包裝 　　作為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的針對(duì)全球市場(chǎng)的產(chǎn)品，其包裝必須適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的規(guī)定 (6) 目的市場(chǎng) 　　網(wǎng)上市場(chǎng)是以網(wǎng)絡(luò)顧客為重要目的的市場(chǎng)，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品要適

34、合覆蓋廣大的地理范疇。如果產(chǎn)品的目的市場(chǎng)比較狹窄，可以采用老式營(yíng)銷方略。 （7）產(chǎn)品價(jià)格 　　互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳遞工具，在發(fā)展初期是采用共享和免費(fèi)方略發(fā)展而來(lái)的，網(wǎng)上顧客比較認(rèn)同網(wǎng)上產(chǎn)品低廉特性；另一方面，由于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的成本低于其她渠道的產(chǎn)品，在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品一般采用低價(jià)位定價(jià)。 3. 網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品分類 　　上述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)其實(shí)是由于網(wǎng)絡(luò)的限制，使得只有部分產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和其她科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，將有越來(lái)越多的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售。在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品，按照產(chǎn)品性質(zhì)的不同，可以分為兩大類：即實(shí)體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品。 4. 網(wǎng)絡(luò)銷售的合用產(chǎn)品

35、(1) 產(chǎn)品或服務(wù)與否與計(jì)算機(jī)有關(guān) (2) 產(chǎn)品或服務(wù)在作出購(gòu)買(mǎi)決策之前與否需要嘗試或觀測(cè) (3) 產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)與否屬于高技術(shù) (4) 產(chǎn)品或服務(wù)與否屬于高技術(shù) (5) 產(chǎn)品或服務(wù)與否具有國(guó)際性 5. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌方略 　　網(wǎng)上品牌與老式品牌有著很大不同，老式優(yōu)勢(shì)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。美國(guó)出名征詢公司Forrester Research公司在1999年11月份刊登了題為《Branding For A Net Generation》的調(diào)查報(bào)告，該報(bào)告指出："出名品牌與網(wǎng)站訪問(wèn)量之間沒(méi)有必然的聯(lián)系。" (1) 多方位

36、宣傳 (2) 通過(guò)產(chǎn)品自身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)建立品牌 (3) 樹(shù)立公司網(wǎng)上品牌 (4) 遵守商定規(guī)則 (5) 持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象 二、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的價(jià)格擬定 　　從消費(fèi)者的角度說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的唯一因素，但卻是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)肯定要考慮的因素，并且是一種非常重要的因素。對(duì)一般商品來(lái)講，價(jià)格與需求量之間常常體現(xiàn)為反比關(guān)系，同樣的商品，價(jià)格越低，銷售量越大。網(wǎng)上購(gòu)物之因此具有生命力，重要的因素之一是網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格普遍低廉。 　　此外，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)有一種免費(fèi)的價(jià)格心理預(yù)期，那就是雖然網(wǎng)上商品是要花錢(qián)的，那價(jià)格也應(yīng)當(dāng)比老式渠道的價(jià)格要低。這一方面，是由于

37、互聯(lián)網(wǎng)的起步和發(fā)展都依托了免費(fèi)方略，因此互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)方略進(jìn)一步人心，并且免費(fèi)方略也得到了成功的商業(yè)運(yùn)作。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)作為新興市場(chǎng)它可以減少老式營(yíng)銷中中間費(fèi)用和某些額外的信息費(fèi)用，可以大大削減產(chǎn)品的成本和銷售費(fèi)用，這也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的巨大增長(zhǎng)潛力所在。 1. 網(wǎng)絡(luò)銷售定價(jià)內(nèi)涵 (1) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需求方地位提高 　　在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，需求方特別是消費(fèi)者，由于信息不對(duì)稱，并受市場(chǎng)空間和時(shí)間的隔離，不得不處在一種被動(dòng)地位，附屬于供應(yīng)方來(lái)進(jìn)行滿足需求。買(mǎi)方由于對(duì)價(jià)格信息所知甚少，因此在討價(jià)還價(jià)中總是處在不利地位?；ヂ?lián)網(wǎng)的浮現(xiàn)不僅使得收集信息的成本大大減少，并且還能得到諸多的免費(fèi)信息。網(wǎng)

38、絡(luò)技術(shù)發(fā)展使得市場(chǎng)資源配備朝著最優(yōu)方向發(fā)展。 (2) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)目的 　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，市場(chǎng)還處在起步階段的開(kāi)發(fā)期和發(fā)展時(shí)期，公司進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的重要目的是占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存發(fā)展機(jī)會(huì)，然后才是追求公司的利潤(rùn)。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的定價(jià)一般都是低價(jià)甚至是免費(fèi)，以求在迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)中謀求立足機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分為兩大市場(chǎng)，一是消費(fèi)者大眾市場(chǎng)，另一種是工業(yè)組織市場(chǎng)。對(duì)于前者的網(wǎng)民市場(chǎng)，屬于前面談到的成長(zhǎng)市場(chǎng)，公司面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)時(shí)必須采用相對(duì)低價(jià)的定價(jià)方略來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。對(duì)于工業(yè)組織市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)者一般是商業(yè)機(jī)構(gòu)和組織機(jī)構(gòu)，購(gòu)買(mǎi)行為比較理智，公司在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的定價(jià)可以采用雙贏的定價(jià)方略，

39、即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)減少公司、組織之間的供應(yīng)采購(gòu)成本，并共同享有成本減少帶來(lái)的雙方價(jià)值的增值。 2. 網(wǎng)絡(luò)銷售定價(jià)基本 　　從公司內(nèi)部說(shuō)，公司產(chǎn)品的生產(chǎn)成本總的是呈下降趨勢(shì)，并且成本下降趨勢(shì)越來(lái)越快。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，可以從減少營(yíng)銷及有關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費(fèi)用和減少銷售成本費(fèi)用兩個(gè)方面分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)公司成本的控制和節(jié)省。下面將全面分析一下，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將對(duì)公司其她職能部門(mén)業(yè)務(wù)帶來(lái)那些成本費(fèi)用節(jié)省。 (1) 減少采購(gòu)成本費(fèi)用 　　采購(gòu)過(guò)程中之因此常常浮現(xiàn)問(wèn)題，是由于過(guò)多的人為因素和信息閉塞導(dǎo)致的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以減少人為因素和信息不暢通的問(wèn)題，在最大限度上減少采購(gòu)成本。 　　一方面，運(yùn)用互

40、聯(lián)網(wǎng)可以將采購(gòu)信息進(jìn)行整合和解決，統(tǒng)一從供應(yīng)商訂貨，以求獲得最大的批量折扣。另一方面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)庫(kù)存、訂購(gòu)管理的自動(dòng)化和科學(xué)化，可最大限度減少人為因素的干預(yù)，同步能以較高效率進(jìn)行采購(gòu)，可以節(jié)省大量人力和避免人為因素導(dǎo)致不必要損失。第三，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以與供應(yīng)商進(jìn)行信息共享，可以協(xié)助供應(yīng)商按照公司生產(chǎn)的需要進(jìn)行供應(yīng)，同步又不影響生產(chǎn)和不增長(zhǎng)庫(kù)存產(chǎn)品。 (2) 減少庫(kù)存 　　運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫(kù)存信息和采購(gòu)系統(tǒng)連接在一起，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)訂購(gòu)，公司可以根據(jù)需要訂購(gòu)，最大限度減少庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)"零庫(kù)存"管理，這樣的好處是，一方面減少資金占用和減少倉(cāng)儲(chǔ)成本，另一方面可以避免價(jià)格波動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的影響。

41、對(duì)的管理存貨能為客戶提供更好的服務(wù)并為公司減少經(jīng)營(yíng)成本，加快庫(kù)存核查頻率會(huì)減少與存貨有關(guān)的利息支出和存儲(chǔ)成本。減少庫(kù)存量意味著既有的加工能力可更有效地得到發(fā)揮，更高效率的生產(chǎn)可以減少或消除公司和設(shè)備的額外投資。 (3) 生產(chǎn)成本控制 　　運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)成本，一方面運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)，在全球范疇謀求最合適生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品；另一方面，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)可以大大節(jié)省生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。使用互聯(lián)網(wǎng)與供貨商和客戶建立聯(lián)系使公司可以比從前大大縮短用于收發(fā)定單、發(fā)票和運(yùn)送告知單的時(shí)間。有些部門(mén)通過(guò)增值網(wǎng)（VAN）共享產(chǎn)品規(guī)格和圖紙，以提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的速度?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展和應(yīng)用將進(jìn)

42、一步減少產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間，其途徑是通過(guò)擴(kuò)大公司電子聯(lián)系的范疇，或是通過(guò)與不同研究小組和公司進(jìn)行的項(xiàng)目合伙來(lái)實(shí)現(xiàn)。 3. 網(wǎng)絡(luò)銷售定價(jià)特點(diǎn) (1) 全球性 　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)面對(duì)的是開(kāi)放的和全球化的市場(chǎng)，顧客可以在世界各地直接通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而不用考慮網(wǎng)站是屬于那一種國(guó)家或者地區(qū)的。這種目的市場(chǎng)從過(guò)去受地理位置限制的局部市場(chǎng)，一下拓展到范疇廣泛的全球性市場(chǎng)，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮目的市場(chǎng)范疇的變化給定價(jià)帶來(lái)的影響。 　　如果產(chǎn)品的來(lái)源地和銷售目的地與老式市場(chǎng)渠道類似，則可以采用本來(lái)的定價(jià)措施。如果產(chǎn)品的來(lái)源地和銷售目的地與本來(lái)老式市場(chǎng)渠道差距非常大，定價(jià)時(shí)就必須考慮這種

43、地理位置差別帶來(lái)的影響。如Amazon的網(wǎng)上商店的產(chǎn)品來(lái)自美國(guó)，購(gòu)買(mǎi)者也是美國(guó)，那產(chǎn)品定價(jià)可以按照原定價(jià)措施進(jìn)行折扣定價(jià)，定價(jià)也比較簡(jiǎn)樸。如果購(gòu)買(mǎi)者是中國(guó)或者其她國(guó)家消費(fèi)者，那采用針對(duì)美國(guó)本土的定價(jià)措施就很難面對(duì)全球化的市場(chǎng)，影響了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)全球性作用的發(fā)揮。為解決這些問(wèn)題，可采用本地化措施，準(zhǔn)備在不同市場(chǎng)的國(guó)家建立地區(qū)性網(wǎng)站，以適應(yīng)地區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的變化。 　　因此，公司面對(duì)的是全球性網(wǎng)上市場(chǎng)，但公司不能以統(tǒng)一市場(chǎng)方略來(lái)面對(duì)這差別性極大的全球性市場(chǎng)，必須采用全球化和本地化相結(jié)合原則進(jìn)行。 (2) 低價(jià)位定價(jià) 　　互聯(lián)網(wǎng)是從科學(xué)研究應(yīng)用發(fā)展而來(lái)，因此互聯(lián)網(wǎng)使用者的主導(dǎo)觀念是網(wǎng)上的

44、信息產(chǎn)品是免費(fèi)的、開(kāi)放的、自由的。在初期互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展商業(yè)應(yīng)用時(shí)，許多網(wǎng)站采用收費(fèi)方式想直接從互聯(lián)網(wǎng)獲利，成果被證明是失敗的。成功的Yahoo!公司是通過(guò)為網(wǎng)上顧客提供免費(fèi)的檢索站點(diǎn)起步，逐漸拓展為門(mén)戶站點(diǎn)，到目前拓展到電子商務(wù)領(lǐng)域，一步一步獲得成功的，它成功的重要因素是它遵循了互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)原則和間接受益原則。 　　網(wǎng)上產(chǎn)品定價(jià)較老式定價(jià)要低尚有著成本費(fèi)用減少的基本，在上面分析了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展可以從諸多方面來(lái)協(xié)助公司減少成本費(fèi)用，從而使公司有更大的降價(jià)空間來(lái)滿足顧客的需求。因此，如果在網(wǎng)上產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)高或者降價(jià)空間有限的產(chǎn)品，在現(xiàn)階段最佳不要在消費(fèi)者市場(chǎng)上銷售。如果面對(duì)的是工業(yè)、組織市場(chǎng)，或者產(chǎn)

45、品是高新技術(shù)的新產(chǎn)品，網(wǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格不太敏感，重要是考慮以便、新潮，此類產(chǎn)品就不一定要考慮低價(jià)定價(jià)的方略了。 (3) 顧客主導(dǎo)定價(jià) 　　所謂顧客主導(dǎo)定價(jià)，是指為滿足顧客的需求，顧客通過(guò)充足市場(chǎng)信息來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同步以最小代價(jià)（產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用等）獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。簡(jiǎn)樸的說(shuō)，就是顧客的價(jià)值最大化，顧客以最小成本獲得最大收益。 　　顧客主導(dǎo)定價(jià)的方略重要有：顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣(mài)市場(chǎng)定價(jià)。這兩種重要定價(jià)方略將在下面具體分析。根據(jù)調(diào)查分析，由顧客主導(dǎo)定價(jià)的產(chǎn)品并不比公司主導(dǎo)定價(jià)獲取利潤(rùn)低，根據(jù)國(guó)外拍賣(mài)網(wǎng)站eB的分析記錄，在網(wǎng)上拍賣(mài)定價(jià)產(chǎn)品，只有2

46、0%產(chǎn)品拍賣(mài)價(jià)格低于賣(mài)者的預(yù)期價(jià)格，50%產(chǎn)品拍賣(mài)價(jià)格略高于賣(mài)者的預(yù)期價(jià)格，剩余30%產(chǎn)品拍賣(mài)價(jià)格與賣(mài)者預(yù)期價(jià)格相吻合，在所有拍賣(mài)成交產(chǎn)品中有95%的產(chǎn)品成交價(jià)格賣(mài)主比較滿意。因此，顧客主導(dǎo)定價(jià)是一種雙贏的發(fā)展方略，既能更好滿足顧客的需求，同步公司的收益又不受到影響，并且可以對(duì)目的市場(chǎng)理解得更充足，公司的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)和產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)可以更加符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。 三、 網(wǎng)上購(gòu)物的便捷性 　　購(gòu)物便捷性是消費(fèi)者選擇購(gòu)物的首要考慮因素之一。一般而言，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)考慮的便捷性，一是時(shí)間上的便捷性，可以不受時(shí)間的限制并節(jié)省時(shí)間；另一方面，是可以足不出戶，在很大范疇內(nèi)選擇商品。 　　網(wǎng)上市

47、場(chǎng)給我們描繪了一種誘人的場(chǎng)景，使購(gòu)物的過(guò)程不再是一種沉重的承當(dāng)，甚至有時(shí)還是一種休閑、一種娛樂(lè)。市場(chǎng)營(yíng)銷從本來(lái)的交易營(yíng)銷演變?yōu)殛P(guān)系營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷目的轉(zhuǎn)變?yōu)樵谶_(dá)到交易的同步還要維系與顧客的關(guān)系，更好地為顧客提供全面的服務(wù)。讓我們看一看網(wǎng)上購(gòu)物是如何簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的吧! 1. 售前 　　向消費(fèi)者提供豐富生動(dòng)的產(chǎn)品信息及有關(guān)資料(如質(zhì)量認(rèn)證、專家品評(píng)等)，并且界面和諧清晰，易于操作執(zhí)行，消費(fèi)者可以在比較多種同類產(chǎn)品的性能價(jià)格比后來(lái)，作出購(gòu)買(mǎi)決定。 2. 售中 　　消費(fèi)者無(wú)需驅(qū)車(chē)到也許很遠(yuǎn)的商場(chǎng)去購(gòu)物，交款時(shí)也不需排著長(zhǎng)隊(duì)，耐心等待，最后也無(wú)需為聯(lián)系送貨而與商場(chǎng)工作人員交涉。在網(wǎng)上，一切

48、都是那么簡(jiǎn)樸迅速。坐在家中即可逛虛擬的商店，用電子貨幣結(jié)算等等，省卻許多麻煩。 3. 售后 　　在使用過(guò)程中發(fā)生的問(wèn)題，消費(fèi)者可以隨時(shí)與廠家聯(lián)系，得到來(lái)自賣(mài)方及時(shí)的技術(shù)支持和服務(wù)。 四、 網(wǎng)上購(gòu)物的安全性 1. 網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題 　　從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的核心和核心問(wèn)題是交易的安全性。由于Internet自身的開(kāi)放性，使網(wǎng)上交易面臨了種種危險(xiǎn)。盡管ARPAnet發(fā)明出一種不怕核襲擊的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，它的設(shè)計(jì)者們卻沒(méi)有考慮到網(wǎng)上交易的產(chǎn)生與發(fā)展：網(wǎng)上交易安全嗎?公司與消費(fèi)者同樣緊張。消費(fèi)者膽怯自己的信用卡號(hào)碼被盜，而公司膽怯拿到的信用卡號(hào)碼是盜用的而收款出問(wèn)題。如果沒(méi)有妥善的安全

49、體系，網(wǎng)上營(yíng)銷的發(fā)展究竟會(huì)受到限制。 2. 安全性控制規(guī)定 (1) 信息保密性 (2) 交易者身份的擬定性 (3) 不可否認(rèn)性 (4) 不可修改性 3. 網(wǎng)上安全交易的實(shí)行措施 (1) 近年推出的安全交易原則 　　近年來(lái)，IT業(yè)界與金融行業(yè)一起，推出不少更有效的安全交易原則。重要有： * 安全超文本傳播合同(S－HTTP)：依托密鑰對(duì)的加密，保證Web站點(diǎn)間的交易信息傳播的安全性； * 安全套接層合同(SSL:Secure Sockets Layer)：由Netscape公司提出安全交易合同，提供加密、認(rèn)證服務(wù)和報(bào)文完整性。SSL被用于Netscape Comm

50、unicator和Microsoft IE瀏覽器，用以完畢需要的安全交易操作； * 安全交易技術(shù)合同(STT:Secure Transaction Technology)：由Microsoft公司提出，STT將認(rèn)證和解密在瀏覽器中分離開(kāi)，用以提高安全控制能力。Microsoft將在Internet Explorer中采用這一技術(shù)； 4. 安全電子交易合同(SET:Secure Electronic Transaction)： 　　1995年，信用卡國(guó)際組織、資訊業(yè)者及網(wǎng)絡(luò)安全專業(yè)團(tuán)隊(duì)等開(kāi)始構(gòu)成方略聯(lián)盟，共同研究開(kāi)發(fā)電子商務(wù)(Electronic Commerce)的安全交易。常用

51、的安全電子交易手段 　　在近年來(lái)刊登的多種安全電子交易合同或原則中，均采用了某些常用的安全電子交易的措施和手段。典型的措施和手段有如下幾種： (1) 密碼技術(shù) 　　采用密碼技術(shù)對(duì)信息加密，是最常用的安全交易手段。在電子商務(wù)中獲得廣泛應(yīng)用的加密技術(shù)有如下兩種： ① 公共密鑰和私有密鑰(public key and private key) ② 數(shù)字摘要(digital digest) (2) 數(shù)字簽名(digital signature) (3) 數(shù)字的時(shí)間戳(digital time stamp) (4) 數(shù)字憑證(digital certificate,digital ID) (5) 認(rèn)證中心(CA:Certification Authority) 　　在電子將交易中，無(wú)論是數(shù)字時(shí)間戳服務(wù)(DTS)還是數(shù)字憑證(Digital ID)的發(fā)放，都不是靠交易的雙方自己能完畢的，而需要有一種具有權(quán)威性和公正性的第三方(third party)來(lái)完畢。認(rèn)證中心(CA)就是承當(dāng)網(wǎng)上安全電子交易認(rèn)證服務(wù)、能簽發(fā)數(shù)字證書(shū)、并能確認(rèn)顧客身份的服務(wù)機(jī)構(gòu)。