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1、,零售企業(yè)營銷實務,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,#,四川財經職業(yè)學院,基于工作任務的 零售企業(yè)營銷研究,零售企業(yè)營銷實務,Your Site Here,COMPANY,LOGO,基于工作任務的 零售企業(yè)營銷研究零售企業(yè)營銷實務Your S,1,學習情境,1.1,-,辨析零售業(yè)態(tài)及經營模式,學習情境,1.2,-,當?shù)亓闶蹣I(yè)發(fā)展情況,學習情境,1,零售業(yè)認知,學習情境1.1 學習情境1 零售業(yè)認知

2、,四川財經職業(yè),學習情境,1.1,辨析零售業(yè)態(tài)及經營模式,1,零售的概念、特點與職能,2,零售業(yè)態(tài)類型的劃分,3,零售連鎖經營模式特點與適用范圍,4,零售業(yè)發(fā)展相關理論,5,零售業(yè)演變規(guī)律與特點,學習情境1.1 辨析零售業(yè)態(tài)及經營模式1零售的概念、特點與,四川財經職業(yè),一 零售的概念 特點與職能,零售,是最終消費者個人或社會集團出售生活消費品或非生產性消費品及相關服務以供其最終消費之用的全部活動。,請舉例說明常見的零售活動？,一 零售的概念 特點與職能零售 請舉例說明常見的零售活,四川財經職業(yè),一 零售的概念 特點與職能,批發(fā)商,制 造 商,中間商,零售商,消 費 者,消費品流通途徑,零售商是

3、指,零售活動為基本職能的獨立的中間商，介于制造商、批發(fā)商與消費者之間，把制造商生產出來的產品及相關服務出售給最終消費者，以實現(xiàn)盈利目的的組織和個人。,一 零售的概念 特點與職能批發(fā)商制 造 商中,四川財經職業(yè),一 零售的概念 特點與職能,零售的特點,零售商平均每筆的銷售量比制造商,少,得多。,最終消費者常常無計劃購買，而旨在再售貨制造產品或為開展經營而購買的購物者更有計劃性，他們事先已安排了采購計劃。,多數(shù)零售顧客一定會受商店位置的吸引前去購物，而推銷員通常要拜訪制造商、批發(fā)商和其他公司，發(fā)掘交易機會，最終達成交易。,一 零售的概念 特點與職能零售的特點,四川財經職業(yè),一 零售的概念 特點與職

4、能,零售的職能,零售是將商品及相關服務提供給消費者作為最終消費之用的活動。,零售活動不僅向最終消費者出售商品，同時也提供相關服務。,零售活動不一定非在 零售店鋪中進行，也可以利用一些使顧客便利的設施及方式進行。,零售顧客不限于個別的消費者，也包括集團消費者，非生產性購買的社會集團也可能 是零售顧客。,一 零售的概念 特點與職能零售的職能零售是將商品及相關服務,四川財經職業(yè),零售業(yè)態(tài)分類原則：,零售業(yè)態(tài)按零售店鋪的結構特點，根據(jù)其經營方式、商品結構、服務功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設施、目標顧客和有無固定營業(yè)場所進行分類。,二,零售業(yè)態(tài)類型的劃分,零售業(yè)態(tài)分類原則：二 零售業(yè)態(tài)類型的劃分,四

5、川財經職業(yè),二 零售業(yè)態(tài)類型的劃分,有店鋪零售,食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購物中心、廠家直銷中心,無店鋪零售,電視購物、郵購、網上商店、自動售貨亭、直銷、電話購物,等,二 零售業(yè)態(tài)類型的劃分有店鋪零售,9,零售連鎖經營的含義及特征,連鎖經營是一種商業(yè)組織形式和經營制度，是指經營同類商品或服務的若干個企業(yè)，以一定的形式組成一個聯(lián)合體，在整體規(guī)劃下進行,專業(yè)化分工,，并在分工基礎上實施集中化管理，把獨立的經營活動組合成整體的規(guī)模經營，從而實現(xiàn),規(guī)模效益,。,三、零售連鎖經營模式特點與使用范圍,零售連鎖經營的含義及特征連鎖經營是一種商業(yè)

6、組織形式和經營制度,四川財經職業(yè),三、零售連鎖經營模式特點與使用范圍,零售連鎖經營模式,直營連鎖,自愿連鎖,特許連鎖,三、零售連鎖經營模式特點與使用范圍零售連鎖經營模式直營連鎖自,四川財經職業(yè),直營連鎖,直營連鎖是指連鎖公司的店鋪均由,公司總部全資或控股開設,，在總部的直接領導下,統(tǒng)一經營,，總部對各店鋪實施人、財、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一管理，以利于,統(tǒng)一調動資金,，,統(tǒng)一經營戰(zhàn)略,。直營連鎖是大型壟斷商業(yè)資本通過,兼并、獨資、控股等途徑，,發(fā)展自身實力的一種形式。作為大資本運作，利用連鎖組織集中管理、分散銷,售的特點，充分發(fā)揮了規(guī)模效應。,許多大型國際連鎖組織，如美國的沃爾瑪和希

7、爾斯公司、瑞典的宜家家居公司、法國的家樂福和百安居公司都屬于這種連鎖形式。,直營連鎖直營連鎖是指連鎖公司的店鋪均由公司總部全資或控股開設,12,直營連鎖的特點,1,、必須是同一資本開設門店，這也是直營連鎖與特許連鎖和自由連鎖最大的區(qū)別。,2,、經營管理高度集中統(tǒng)一。,3,、統(tǒng)一的核算制度。,直營連鎖的特點1、必須是同一資本開設門店，這也是直營連鎖與特,四川財經職業(yè),直營連鎖的優(yōu)缺點,直營連鎖的優(yōu)缺點：高度集權管理可以統(tǒng)一調度資金，統(tǒng)一經營戰(zhàn)略，統(tǒng)一管理人事，統(tǒng)一開發(fā)和利用企業(yè)整體性資源，具有雄厚的實力，易于同金融機構、生產廠家打交道，可以充分規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展規(guī)模和速度，在新產品開發(fā)與推廣、信息管

8、理現(xiàn)代化方面也能發(fā)揮出整體優(yōu)勢。但是直營連鎖也有難以克服的自身缺陷，由于直營連鎖以單一資本向市場輻射，各門店由總部投資一家家興建，因而易受資金、人力、時間等方面的影響，發(fā)展規(guī)模和速度有限。此外，各分店自主權小，利益關系不緊密，其主動性、積極性、創(chuàng)造性難以發(fā)揮出來。,直營連鎖的優(yōu)缺點直營連鎖的優(yōu)缺點：高度集權管理可以統(tǒng)一調度資,四川財經職業(yè),自由連鎖,自由連鎖也稱自愿連鎖，連鎖公司的成員店均為獨立法人，,各自的資產所有權關系不變,，在公司總部的指導下共同經營。各成員店使用共同的店名，與總部訂閱有關購、銷、宣傳等方面的合同，,通過大量集中采購，統(tǒng)一經銷,，獲取低成本經營的利益。在合同規(guī)定的范圍之外

9、，各成員店可以自由活動。根據(jù)自愿原則，各成員店可自由加入、退出。,自由連鎖自由連鎖也稱自愿連鎖，連鎖公司的成員店均為獨立法人，,15,自由連鎖的特點,1,、成員店擁有獨立的所有權、經營權和核算權。,2,、總部與成員店之間的關系是協(xié)商與服務的關系。,3,、維系自由連鎖經營的經濟關系紐帶是協(xié)商制定的合同。,自由連鎖的特點1、成員店擁有獨立的所有權、經營權和核算權。,四川財經職業(yè),自由連鎖的優(yōu)缺點,優(yōu)勢在于，其門店獨立性強、自主權大、利益直接，有利于調動積極性和創(chuàng)造性；連鎖系統(tǒng)集中管理指導，有利于提高門店的經營管理水平；統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一促銷，有利于各門店降低成本，享受規(guī)模效益的好處。因此，自由連鎖具有

10、較好的靈活性、轉換性和發(fā)展?jié)摿?，它既具有連鎖經營的規(guī)模優(yōu)勢，又能保持獨立小商店的某些經營特色。但是，其聯(lián)接紐帶不緊，凝聚力相對較弱；各門店的獨立性大，總部集中統(tǒng)一運作的作用受到限制，因而組織不夠穩(wěn)定，發(fā)展規(guī)模和地域有一定的局限性；由于過于民主，決策遲緩，相對來說競爭力受到影響。,自由連鎖的優(yōu)缺點優(yōu)勢在于，其門店獨立性強、自主權大、利益直接,四川財經職業(yè),特許連鎖,特許經營是指特許者將自己所擁有的商標、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等,以特許經營合同的形式授予被特許者使用,，被特許者按合同規(guī)定，在特許者,統(tǒng)一的業(yè)務模式,下從事經營活動，并向特許者支付相應的費用。特許經營以經營權的轉讓為核心

11、，特許連鎖店與總公司間的資產相互獨立。特許者通常是大生產企業(yè)或批發(fā)企業(yè)，被特許者是中小企業(yè)。,特許連鎖特許經營是指特許者將自己所擁有的商標、商號、產品、專,18,特許連鎖起源,特許經營最早起源于美國，,1851,年,Singer,縫紉機公司為了推展其縫紉機業(yè)務，開始授予縫紉機的經銷權，在美國各地設置加盟點。撰寫了第一份標準的特許經營合同書，在業(yè)界被公認為是現(xiàn)代意義上的商業(yè)特許經營起源。,特許連鎖起源特許經營最早起源于美國，1851年Singer縫,19,特許連鎖的特點,1,、特許連鎖經營的核心是特許權的轉讓。,2,、總部與加盟店之間的關系是通過簽訂特許合約而形成的縱向關系。,3,、特許連鎖經營

12、的所有權是分散的，但經營權高度集中，對外要形成一致形象。,4,、加盟總部提供特許權許可和經營指導，加盟店要為此支付一定費用。,特許連鎖的特點1、特許連鎖經營的核心是特許權的轉讓。,四川財經職業(yè),特許連鎖的特點,特許連鎖經營的優(yōu)缺點：特許連鎖經營可以突破資金和時間限制，迅速擴張規(guī)模。刺激加盟店主更加積極肯干，有助于事業(yè)發(fā)展?？梢越档徒洜I費用，集中精力提高企業(yè)管理水平。但是缺點也十分明顯，加盟店有時鬧獨立，難以控制。個別經營失敗的加盟店會連累總部聲譽和使總部形象受損。當總部發(fā)現(xiàn)加盟者不能勝任時，無法更換加盟者。,特許連鎖的特點特許連鎖經營的優(yōu)缺點：特許連鎖經營可以突破資金,四川財經職業(yè),(,一）,

13、.,循環(huán)理論（車輪理論）,四,零售業(yè)發(fā)展的相關理論,(一）.循環(huán)理論（車輪理論）四 零售業(yè)發(fā)展的相關理論,四川財經職業(yè),（二）,.,生命周期理論,四 零售業(yè)發(fā)展的相關理論,創(chuàng)新期,發(fā)展期,成熟期,衰退期,（二）.生命周期理論四 零售業(yè)發(fā)展的相關理論創(chuàng)新期發(fā)展期成,四川財經職業(yè),（三）,.,手風琴理論,四 零售業(yè)發(fā)展的相關理論,（三）.手風琴理論四 零售業(yè)發(fā)展的相關理論,四川財經職業(yè),1,、雜貨店時期（綜合化的時代，小深度,/,大寬度）,2,、專業(yè)店時期（專業(yè)化的時代，大深度,/,小寬度）,3,、百貨店時期（綜合化的時代，小深度,/,大寬度）,4,、便利店時期（專業(yè)化的時代，大深度,/,小寬度）

14、,5,、商業(yè)街時期（綜合化的時代，小深度,/,大寬度）,四 零售業(yè)發(fā)展的相關理論,（三）,.,手風琴理論,四 零售業(yè)發(fā)展的相關理論（三）.手風琴理論,25,（四）,.,綜合化與專業(yè)化循環(huán)理論,（五）,.,辯證過程理論,（六）,.,自然淘汰理論,（七）,.,商品攀升理論,四,零售業(yè)發(fā)展的相關理論,（四）.綜合化與專業(yè)化循環(huán)理論四 零售業(yè)發(fā)展的相關理論,四川財經職業(yè),西方零售業(yè)的歷史沿革,1,）第一次零售變革,第一次零售變革的特點如下：,銷售方式上的根本性變革。,經營上的根本性變革。,組織管理上的根本性變革。,五 零售業(yè)演變規(guī)律與特點,西方零售業(yè)的歷史沿革五 零售業(yè)演變規(guī)律與特點,四川財經職業(yè),2

15、,）第二次零售變革,第二次零售變革的特點如下：,開架售貨方式流行。,人們的購物時間大大節(jié)省。,舒適的購物環(huán)境舒適。,促進了商品包裝的變革。,五 零售業(yè)演變規(guī)律與特點,第二次零售變革：超級市場的誕生,2）第二次零售變革五 零售業(yè)演變規(guī)律與特點第二次零售變革：超,四川財經職業(yè),案例：最早的超級市場,超級市場最早產生于,1930,年的美國紐約，,1930,年,8,月，美國人邁克爾,庫侖（,MichaelCullen,）在美國紐約州開設了第一家超級市場,金庫侖聯(lián)合商店。當時，美國正處在經濟大危機時期，邁克爾,庫 侖根據(jù)他幾十年食品經營經驗精確設計了,低價策略,，并,首創(chuàng)商品品種定價方法,。它的超級市場

16、平均毛利率只有,9%,，這和當時美國一般商店,25-40%,的毛利率相比是令人吃驚的。,案例：最早的超級市場超級市場最早產生于1930年的美國紐約，,29,案例,:,最早的超級市場,為了保證售價的低廉，必須做到進貨價格的低廉，只有大量進貨才能壓低進價，邁克爾,庫侖就,以連鎖的方式開設分號,，建立起保證大量進貨的銷售系統(tǒng)。它首創(chuàng)了自助式銷售方式，采取一次性集中結算。第二次世界大戰(zhàn)后，特別是,50,、,60,年代，超級市場在世界范圍內得到較快的發(fā)展。,案例:最早的超級市場為了保證售價的低廉，必須做到進貨價格的低,30,3,）第三次零售變革,第三次零售變革的特點如下：,標準化管理。,專業(yè)化分工。,集中化進貨。,簡單化作業(yè)。,五 零售業(yè)演變規(guī)律與特點,第三次零售變革：連鎖商店的興起,3）第三次零售變革五 零售業(yè)演變規(guī)律與特點第三次零售變革：連,四川財經職業(yè),4,）第四次零售變革,第四次零售變革的特點如下：,網絡技術打破了零售市場時空界限，店面選擇不再重要。,銷售方式發(fā)生變化，新型業(yè)態(tài)崛起。,零售商內部組織面臨重組。,經營費用大大下降，零售利潤進一步降低。,五 零售業(yè)演變規(guī)律與特點,4）第四次零