《2020年5G手機(jī)市場(chǎng)營銷白皮書課件》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《2020年5G手機(jī)市場(chǎng)營銷白皮書課件（44頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,#,5G,手機(jī)白皮書,阿里媽媽營銷策劃中心,x,天貓消費(fèi)電子事業(yè)部,2020.4,5G手機(jī)白皮書阿里媽媽營銷策劃中心 x 天貓消費(fèi)電子事業(yè)部,1,2019,年,6,月，工信部正式發(fā)放,5G,商用牌照，,10,月底，三大運(yùn)營商共同宣布,5G,商用服,務(wù)啟動(dòng)，,5G,商用元年正式開啟。就像,4G,攜智能終端開啟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代一樣，,5G,通信技術(shù)的到來也必將對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、生活帶來重大變革。,序言,而手機(jī)終端作為,5G,的天然載

2、體，也成為廠商、用戶的突破口與試驗(yàn)田。,2019,年,8,月，中興正式發(fā)布國內(nèi)首款,5G,手機(jī)，,5G,時(shí)代的手機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)至此正式拉開序幕。,變革已來，破繭而出的,5G,將面對(duì)怎樣的市場(chǎng)格局以及目標(biāo)消費(fèi)者？手機(jī)廠商又該如,何有的放矢，實(shí)施針對(duì)性的營銷與運(yùn)營策略？相信此類話題必將成為業(yè)界長久聚焦,的熱點(diǎn)。鑒于此，阿里媽媽基于大數(shù)據(jù)技術(shù)分析能力，從行業(yè)、,5G,手機(jī)消費(fèi)現(xiàn)狀以,及潛在消費(fèi)人群三個(gè)層面展開，以期通過數(shù)據(jù)的眼睛為品牌提供以上問題的解法視,角以及新思考。,2019年6月，工信部正式發(fā)放5G商用牌照，10月底，三,2,目錄,手機(jī)行業(yè),5G,手機(jī),潛在購機(jī),人群擊穿,消費(fèi)新世相,消費(fèi)現(xiàn)狀盤點(diǎn)

3、,目錄手機(jī)行業(yè)5G手機(jī)潛在購機(jī)消費(fèi)新世相消費(fèi)現(xiàn)狀盤點(diǎn),3,手機(jī)行業(yè)消費(fèi)新世相,不同于,4G,，,5G,降臨于移動(dòng)互聯(lián)極大繁榮的當(dāng)下，將面臨更嚴(yán)峻的格局與挑戰(zhàn)。然,而挑戰(zhàn)的背后也必蘊(yùn)藏新機(jī)遇，厘清行業(yè)現(xiàn)狀、保持敏感的市場(chǎng)嗅覺是遇見機(jī)會(huì),的第一步。,手機(jī)行業(yè)消費(fèi)新世相不同于4G，5G降臨于移動(dòng)互聯(lián)極大繁榮的當(dāng),4,流量紅利不再，手機(jī)行業(yè)正式進(jìn)入,“,存量競(jìng)爭(zhēng),”,的下半場(chǎng),截至,2019,年,6,月，國內(nèi)手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例已達(dá),99%,。,5G,商用元年，面臨的是新客紅利殆盡的行業(yè)新格局，行業(yè)格局轉(zhuǎn)向以新技術(shù)為背景,的存量市場(chǎng)之爭(zhēng)。存量用戶的體量對(duì)手機(jī)廠商,5G,時(shí)代優(yōu)勢(shì)的延續(xù)起著舉足輕重的作

4、用，誰掌握了更大規(guī)模的存量用戶，誰就有更大把握占得下,半場(chǎng)的先機(jī)。,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其占網(wǎng)民比例,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模（萬人）,手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民比例,90000,80000,70000,60000,50000,40000,30000,20000,10000,0,120.0%,100.0%,80.0%,60.0%,40.0%,20.0%,16,年,6,月,16,年,12,月,17,年,6,月,17,年,12,月,18,年,6,月,18,年,12,月,19,年,6,月,數(shù)據(jù)來源：,CNNIC,，第,44,次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告,流量紅利不再，手機(jī)行業(yè)正式進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”的下半場(chǎng)截至201,5,挑戰(zhàn)

5、與機(jī)遇并存的下半場(chǎng)，入局玩家亟待尋求破局解法,存量競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，,5G,入局玩家面臨的是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的消費(fèi)格局?；诎⒗飲寢尨髷?shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)，近一年手機(jī)行業(yè)的消費(fèi)特征展現(xiàn),在新機(jī)消費(fèi)高漲、換機(jī)周期延長、購機(jī)需求躍遷以及購機(jī)方式更迭幾個(gè)方面，下文將通過詳細(xì)洞察一一拆解。,v,新品消費(fèi)高漲,換機(jī)周期延長,購機(jī)需求躍遷,購機(jī)方式更迭,挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的下半場(chǎng)，入局玩家亟待尋求破局解法存量競(jìng)爭(zhēng)的下,6,1.,新品消費(fèi)高漲：新機(jī)發(fā)布是行業(yè)生命線，用戶對(duì)新品熱情不減,新機(jī)發(fā)布是行業(yè)生意的核心抓手，用戶對(duì)新產(chǎn)品、新功能依然抱有較高的嘗試熱情，且愿意為新產(chǎn)品,“,花更多,”,，伴隨,5G,產(chǎn)品、基礎(chǔ)設(shè)施的

6、快速,跟進(jìn)，必將進(jìn)一步激發(fā)用戶的,“,嘗鮮,”,意愿，帶動(dòng)行業(yè)整體生意增長。,近兩年新上市機(jī)型對(duì)行業(yè)整體消費(fèi)貢獻(xiàn)度對(duì)比,2019,年新機(jī)消費(fèi)群體特征變遷,新機(jī)消費(fèi),其他,v,+8%,+18%,49.5%,45.8%,購機(jī)人群同比增幅,購機(jī)單價(jià)同比增幅,2018,年,2019,年,數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù),1.新品消費(fèi)高漲：新機(jī)發(fā)布是行業(yè)生命線，用戶對(duì)新品熱情不減,7,1.,新品消費(fèi)高漲：小米坐穩(wěn)新機(jī)銷量榜首，,Redmi,Note 7,一枝獨(dú)秀,從全年新上市機(jī)型銷量上看，小米穩(wěn)坐頭把交椅。,2019,年,1,月，小米正式宣布,Redmi,系列品牌獨(dú)立戰(zhàn)略，,Redmi,Note,7,作為獨(dú)

7、立后的首發(fā)機(jī),型上市后即獲得,“,性價(jià)比之王,”,的美譽(yù)，成為熱銷機(jī)型前十位中唯一的千元機(jī)型。,2019,年新機(jī)熱銷品牌榜,2019,年新機(jī)熱銷機(jī)型榜,v,數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù)，榜單統(tǒng)計(jì)口徑中不包含,ios,機(jī)型,1.新品消費(fèi)高漲：小米坐穩(wěn)新機(jī)銷量榜首，Redmi Not,8,2.,換機(jī)周期延長：購機(jī)兩年內(nèi)換機(jī)比例減少，持機(jī),19-24,個(gè)月用戶值得重點(diǎn)關(guān)注,新客紅利的喪失使得手機(jī)行業(yè)早已轉(zhuǎn)為存量競(jìng)爭(zhēng)格局，?？偷臓?zhēng)奪也成為品牌核心關(guān)注的問題。通過對(duì)海量用戶的研究我們發(fā)現(xiàn)，,2019,年，購,機(jī)兩年內(nèi)完成換機(jī)的用戶比例為,72%,，同比有所降低，用戶平均換機(jī)周期延長至,22,個(gè)月。同時(shí)，

8、從換機(jī)節(jié)點(diǎn)看，持機(jī),19-24,個(gè)月是多數(shù)人的換,機(jī)窗口，臨近平均換機(jī)周期且具備較高的換機(jī)概率。,購機(jī)兩年內(nèi)完成換機(jī)用戶比例,2019,年用戶換機(jī)周期,換機(jī)概率分布,/,兩年內(nèi)換機(jī),兩年換機(jī),30%,25%,20%,15%,10%,5%,v,77.0%,72.0%,0%,6,個(gè)月及以下,7-12,個(gè)月,13-18,個(gè)月,19-24,個(gè)月,25-30,個(gè)月,31,個(gè)月以上,換機(jī)概率,TGI,49,72,102,132,132,147,2018,年,2019,年,數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴大數(shù)據(jù),換機(jī)概率算法：不同持機(jī)時(shí)間窗口下的換機(jī)概率為：換機(jī)人數(shù),/(,持機(jī),+,換機(jī)人數(shù)），換機(jī)概率,TGI,即為：,

9、2019,年不同時(shí)間窗口持機(jī)概率,*100/2019,年整體換機(jī)概,率,2.換機(jī)周期延長：購機(jī)兩年內(nèi)換機(jī)比例減少，持機(jī)19-24個(gè),9,2.,換機(jī)周期延長：華為成更多換機(jī)用戶首選，多元化的產(chǎn)品矩陣成取勝之匙,而針對(duì)換機(jī)流向品牌，華為占據(jù)頭把交椅，在換機(jī)消費(fèi)的熱銷機(jī)型中既有高端向的,P,系列，也有主打中低端市場(chǎng)的,nova,、暢享系列，多元化的,產(chǎn)品布局助力華為在存量市場(chǎng)的搶奪中處于優(yōu)勢(shì)。從頭部換機(jī)機(jī)型看，除新機(jī)之外，也存在部分舊款機(jī)型，對(duì)品牌而言在重視上新的同時(shí)也要,關(guān)注舊款機(jī)型的再營銷。,2019,年換機(jī)熱銷品牌榜,2019,年換機(jī)熱銷機(jī)型榜,v,數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù)，榜單統(tǒng)計(jì)口徑中

10、不包含,ios,機(jī)型,2.換機(jī)周期延長：華為成更多換機(jī)用戶首選，多元化的產(chǎn)品矩陣,10,3.,購機(jī)需求躍遷：拍照需求又登新高峰，用戶對(duì)全面屏的追逐愈演愈烈,屏幕、性能以及拍照仍是用戶的核心消費(fèi)訴求。近年來，成像技術(shù)的更迭促使用戶對(duì)拍照性能的追逐呈現(xiàn)跨越式增長，此外，隨著全面屏技術(shù),的普及，各大廠商也在產(chǎn)品層展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，從劉海屏、水滴屏,.,再到升降式攝像頭，新產(chǎn)品的消費(fèi)迭代展現(xiàn)用戶對(duì),“,真正全面屏,”,體驗(yàn)的向,往。,2019,年手機(jī)需求關(guān)注點(diǎn)變遷,藍(lán)海需求,風(fēng)口需求,超感光,升降式攝像頭,快充,需,求,關(guān),注,點(diǎn),GM,V,同,比,增,速,v,廣角,幻彩,夜拍,漸變色,處理器,/,芯片,

11、高清,珍珠屏,水滴屏,明星,中位數(shù),網(wǎng)紅,曲面屏,新品,屏幕指紋,續(xù)航,商務(wù),直降,限量,雙屏,時(shí)尚,全面屏,全網(wǎng)通,黑科技,劉海屏,數(shù)據(jù)來源：,長尾需求,紅海需求,中位數(shù),阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù),需求關(guān)注點(diǎn),GMV,3.購機(jī)需求躍遷：拍照需求又登新高峰，用戶對(duì)全面屏的追逐愈,11,3.,購機(jī)需求躍遷：不同購機(jī)需求下的熱銷機(jī)型盤點(diǎn),用戶的購機(jī)關(guān)注視角各有不同，針對(duì)不同需求方向，哪些機(jī)型又是各自領(lǐng)域的熱銷,“,機(jī)王,”,？,拍照需求下的熱銷機(jī)型,處理器,/,芯片需求下的熱銷機(jī)型,升降式鏡頭需求下的熱銷機(jī)型,明星代言人需求下的熱銷機(jī)型,v,數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù)，榜單統(tǒng)計(jì)口徑中不包含,ios,機(jī)

12、型,備注：本頁基于用戶購機(jī)搜索詞引導(dǎo)的機(jī)型成交，匯總在不同需求詞下的熱銷機(jī)型，并按銷量排名,3.購機(jī)需求躍遷：不同購機(jī)需求下的熱銷機(jī)型盤點(diǎn)用戶的購機(jī)關(guān),12,3.,購機(jī)需求躍遷：衍生需求不斷外延，,5G,廠商需圍繞硬件不斷深耕,另一方面，從手機(jī)配件的消費(fèi)上，我們還看到用戶對(duì)手機(jī)產(chǎn)品需求的不斷外延。如果說,4G,時(shí)代，手機(jī)是人體的器官延展，那么伴隨功能,/,素質(zhì),的攀升，物聯(lián)網(wǎng)的成熟以及媒介形式的不斷迭代，,5G,時(shí)代的手機(jī)產(chǎn)品將被賦予更多元的角色。面對(duì)多樣化的用戶需求，廠商需要圍繞已有硬件,體驗(yàn)的升級(jí)以及創(chuàng)新模塊的開發(fā)做深耕，更全面的滿足用戶體驗(yàn)。,2019,年手機(jī)配件類消費(fèi)品用戶規(guī)模同比增速

13、,1.,產(chǎn)品硬件體驗(yàn)升級(jí),2.,產(chǎn)品硬件模塊延展,v,v,HiFi,耳放,外置手機(jī)鏡頭,無線投屏,/,同屏器,補(bǔ)光燈手機(jī)架,手機(jī)照片打印機(jī),+30%,+19%,+1092%,+73%,+21%,“,發(fā)燒級(jí)音質(zhì),”,“,專業(yè)級(jí)攝影,”,“,多媒體中樞,”,“,直播經(jīng)濟(jì),”,“,個(gè)性化印刷,”,數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù),3.購機(jī)需求躍遷：衍生需求不斷外延，5G廠商需圍繞硬件不斷,13,4.,購機(jī)方式更迭：直播購機(jī)異軍突起，品效協(xié)同再創(chuàng)營銷新價(jià)值,近兩年，直播生態(tài)的繁榮為品牌線上營銷帶來的價(jià)值已不言而喻，,“,明星,+,直播,”,也逐漸成為品效合一的標(biāo)配。通過消費(fèi)者洞察我們發(fā)現(xiàn)，,2019,年的

14、手機(jī)行業(yè)，不論從直播內(nèi)容引導(dǎo)進(jìn)店受眾規(guī)模，還是進(jìn)店后轉(zhuǎn)化效率上均有不同程度的提升。電商直播也必將成為購機(jī)人群獲取下一代產(chǎn),品信息，激發(fā)購買轉(zhuǎn)化的新渠道。,2019,年手機(jī)行業(yè)直播內(nèi)容導(dǎo)流進(jìn)店及轉(zhuǎn)化效率同比增幅,v,+485%,+87%,直播內(nèi)容,引導(dǎo)進(jìn)店潛客規(guī)模增幅,直播內(nèi)容,引導(dǎo)進(jìn)店購買轉(zhuǎn)化率增幅,數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù),4.購機(jī)方式更迭：直播購機(jī)異軍突起，品效協(xié)同再創(chuàng)營銷新價(jià)值,14,4.,購機(jī)方式更迭：即時(shí)消費(fèi)由,Z,世代引領(lǐng)蔓延，分期免息或成購機(jī)新常態(tài),2019,年，天貓平臺(tái)購機(jī)用戶中,Z,世代（泛指,95,后）群體占比已超過五成。而伴隨年輕群體同步而至的是全新的消費(fèi)方式與體驗(yàn)，

15、第三方數(shù)據(jù)顯,示，為了滿足當(dāng)下的開心與享受，更多的,Z,時(shí)代群體已經(jīng)開始嘗試分期付款消費(fèi)。相信在未來，隨著,Z,世代的引領(lǐng)與蔓延，分期免息購機(jī)也將逐,漸成為行業(yè)新常態(tài)。,v,55%,31%,“,Z,世代認(rèn)同花錢是為了開心和享受,”,“,Z,世代已經(jīng)開始使用分期付款,”,數(shù)據(jù)來源：,Kantar,，,Z,世代消費(fèi)力白皮書,4.購機(jī)方式更迭：即時(shí)消費(fèi)由Z世代引領(lǐng)蔓延，分期免息或成購,15,5G,手機(jī)消費(fèi)現(xiàn)狀盤點(diǎn),工信部數(shù)據(jù)顯示，截至,2019,年年底，已有,35,款手機(jī)終端獲得入網(wǎng)許可，國內(nèi)市場(chǎng),5G,手機(jī)出貨量超過,1377,萬部。伴隨各大廠商新機(jī)頻發(fā)的熱潮，,5G,手機(jī)正式進(jìn)入,群雄逐鹿的時(shí)代

16、。,5G手機(jī)消費(fèi)現(xiàn)狀盤點(diǎn)工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2019年年底，已有,16,現(xiàn)階段的,5G,消費(fèi)市場(chǎng)更多依賴于,4000,元以上中高價(jià)位段貢獻(xiàn),從當(dāng)前用戶消費(fèi),5G,機(jī)型的價(jià)位區(qū)間來看，仍以中高端機(jī)型主導(dǎo)，,4000,元及以上消費(fèi)占比,80%,，與行業(yè)整體價(jià)位分布情況形成鮮明對(duì)比。但隨著,5G,產(chǎn)品的日趨成熟，以及廠商向,2000,元以下價(jià)位的不斷下探，相信不遠(yuǎn)的將來，,5G,手機(jī)的主要競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)將逐步完成向中低價(jià)位的過渡。,5G,機(jī)型不同價(jià)位段生意貢獻(xiàn)份額,4000,元以下,4000,元及以上,5G,機(jī)型,20%,80%,v,手機(jī)行業(yè)整體,53%,47%,數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴天貓大數(shù)據(jù),現(xiàn)階段的5G消費(fèi)市場(chǎng)更多依賴于4000元以上中高價(jià)位段貢獻(xiàn)從,17,中高端市場(chǎng)：華為攜,Mate,系列對(duì),4000,元以上市場(chǎng)形成寡占之勢(shì),聚焦,4000,元及以上中高端價(jià)位段，華為壟斷近四分之三的整體市場(chǎng)，這主要得益于,9,月份,Mate,30,系列,5G,旗艦機(jī)型的熱銷。,4000,元及以上,5G,機(jī)型品牌銷量份額,4000,元及以上熱銷機(jī)型榜,4%,6%,6%,華為,vivo,三星,小米,其他,10%,