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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,#,電視媒介專業(yè)基礎,媒介語言及媒介方法,媒體評估,三個最常用的媒介術語:,目標受眾,我們希望將信息傳達到的潛在目標對象群體總人數(shù),暴露頻次,暴露于一個媒體執(zhí)行方案中每人平均的接觸次數(shù),效率,如何在既定的預算前提下高效地向潛在消費者傳達信息,媒體及媒體載具,媒體,是指信息的載體，包括如報紙、雜志、電視、電臺、影院、戶外等傳達信息的中介體。,普遍被看作是一種信息載體或是信息傳達工具。,現(xiàn)在延伸到超越傳統(tǒng)媒體的任何信息載體工具。,媒體載具,具體的信息承載工具，例如北京晚報,財經(jīng)，北京電視臺3臺等等。,應當盡可能使得

2、媒介目標最大程度上符合市場目標。,市場目標受眾,在大眾群體中被視為主要的品牌溝通對象人群,基于人口統(tǒng)計學、心理學、行為習慣分析及興趣注意力等因素上的考慮,媒介目標,廣告的對象群體,目標受眾,（,Target）,定義媒介目標,常以人口統(tǒng)計學為基礎并加入年齡、性別、收入等考慮因素。,例如：年齡介于25至39、擁有每月2000人民幣以上月收入，并且子女還處在四歲以下并還未上托兒所的年輕媽媽,僅從人口統(tǒng)計學的角度出發(fā)是不夠的，所以通常還需加入行為、生活習慣或消費行為習慣等因素在內。,例如：在職，并且平均每月會為孩子玩具購置花費超過1000元的年輕媽媽,目標受眾,目標受眾,目標受眾是一個非常重要的概念，

3、因為它告訴我們有多少潛在的消費者，以及我們的消費者是誰。,實際上，沒有一種單一媒體可以捕捉到100的受眾人口。,我們運用目標受眾這個概念去判斷我們的目標群體有多少，以及我們可以捕捉或將我們的信息傳達到這些潛在的消費者。,目標受眾,媒介目標,有三歲以下孩子的年輕母親，并且月收入在人民幣4000元以上。,受眾：750000,統(tǒng)計來源：尼而森,目標受眾舉例,750,000,是潛在消費者的數(shù)量,市場目標,那些為孩子的生活用品作出購買決定的年輕媽媽。,注釋:當我們制定一個新的目標受眾后，重要的是明確此目標受眾的范圍，確定這個范圍是恰當適合的。,注釋：隨著消費者研究的日趨細致，目標受眾群體的劃分會趨向細分

4、化。,目標受眾,收視點,/,收視率,（,Rating Point）,收視點,收視點是指暴露在既定媒體下的目標受眾人群。,具體表示為暴露在既定媒體下的目標受眾人群占總目標受眾群體的百分比例。,按不同媒體區(qū)分收視點的定義,電視媒體：暴露在電視媒體下的目標受眾群體占總目標受眾群體的百分比。,電臺媒體：時段收聽人數(shù)占總目標受眾群體的百分比例。（收聽時間至少占節(jié)目時長的33）,雜志：看過該雜志媒體的目標群體占總目標受眾群體的百分比。,因特網(wǎng)：在既定時期內廣告被下載或觀看到的次數(shù)。,電視的收視點/收視率,家庭收視點(,Household Ratings),在特定時間內，收看某電視頻道的家庭占總電視家庭數(shù)的

5、百分比,個人收視點(,People Ratings),在特定時間內，收看某電視頻道的人口占總電視人口數(shù)的百分比,目標收視聽眾收視點(,TARPs),(,Target Ratings),在特定時間內，有機會看某個廣告的目標收視聽眾收看某電視頻道占總電視目標收視聽眾數(shù)的百分比,收視點,一個簡單的例子,:,在第5頻道晚上7點播放的“周一大電影”欄目有60,000個月收入超過4000元并擁有3歲以下嬰兒的母親觀看。,該目標受眾群體總共有,750,000,人,由此推出該欄目收視點是8。,60,000,/,750,000 =8,收視,點,點/,收,收視,率,率舉,例,例,在2000年6月23,日,日晚,上

6、,上7:55,目前,比,比較,注,注重,個,個人,收,收視,率,率,甲頻道的個人收視點是：,乙頻道的個人收視點是：,乙頻道的家庭收視點是：,20,10,20,甲頻道,乙頻道,注：2人收看,總收,視,視點,GRP,總收,視,視點(,GRPs),(,GrossRatingPoints),媒體,傳,傳送,量,量的,計,計量,單,單位,之,之一,，,，為,在,在一,定,定期,間,間內,所,所有,投,投放,檔,檔次,收,收視,率,率的,總,總和,。,。,用于,表,表達,收,收視,點,點總,量,量,用于,表,表達,在,在既,定,定媒,體,體下,所,所覆,蓋,蓋人,群,群的,總,總和,。,。,而且,，,，收

7、,視,視點,可,可以,累,累加,至,至總,和,和100,。,例如,“,“朋,友,友”,節(jié),節(jié)目,在,在18至24,歲,歲間,的,的女,性,性群,體,體當,中,中擁,有,有13的,平,平均,收,收視,點,點，,如,如果,在,在該,時,時段,連,連續(xù),投,投放10,天,天，,則,則有130的,總,總收,視,視點,。,。,但是,絕,絕不,等,等同,于,于有130,的,的18至24,歲,歲女,性,性群,體,體看,到,到此,廣,廣告,。,。,因為,在,在總,收,收視,點,點的,統(tǒng),統(tǒng)計,上,上是,包,包括,重,重復,累,累計,的,的。,總收,視,視點,的,的特,點,點,總收,視,視點(,GRPs),(,

8、GrossRatingPoints),計算,媒,媒體,投,投放,量,量的,一,一個,重,重要,單,單位,為一,定,定期,間,間內,所,所有,投,投放,檔,檔次,收,收視,率,率的,總,總和,具有,重,重疊,性,性,總收,視,視點,收視,點,點,/,總收,視,視點,舉,舉例,:,兩,兩個,電,電視,排,排期,的,的對,比,比,8,頻道,的,的總,收,收視,點,點,:98.3,可以,重,重復,累,累計,，,，但,需,需注,意,意的,是,是統(tǒng),計,計總,數(shù),數(shù)可,以,以包,含,含受,眾,眾群,體,體的,重,重復,計,計算,。,。,5,頻道,的,的總,收,收視,點,點,:43.9,5,頻道和8頻道的總

9、收視點,=141.2,總收,視,視點,只,只有,在,在同,樣,樣的,目,目標,受,受眾,基,基礎,上,上才,可,可以,累,累計,。,。,各時,段,段的,收,收視,點,點:,總收,視,視點:,收,收視,點,點的,累,累計,以下,的,的排,期,期中,包,包括,了,了6,個,個不,同,同節(jié),目,目共20,個,個廣,告,告時,段,段,第一,步,步：,確,確定,每,每一,節(jié),節(jié)目,的,的收,視,視率,。,。,節(jié)目,名,名稱廣告,次,次數(shù),方法,收視,率,率,Friends48.1,DaysofOurLives32.6,WingofDesire317.9,Newsat10319.5,MondayMovie

10、37.5,MyHome46.3,4,x8.1,3x2.6,3x17.9,3x19.5,3x7.5,4x6.3,目標,總,總收,視,視點,32.4,7.8,53.7,58.5,22.5,25.2,第二,步,步：,計,計算,出,出全,部,部的,廣,廣告,次,次數(shù),及,及總,收,收視,點,點。,20,200.2,總收,視,視點:,練,練習,基礎,媒,媒介,術,術語,我們,知,知道,了,了總,收,收視,點,點以,及,及收,視,視點,的,的概,念,念，,以,以及,總,總收,視,視點,是,是基,于,于在,既,既定,的,的排,期,期下,所,所獲,得,得的,收,收視,點,點總,和,和。,那么,，,，我,們,們

11、是,否,否可,以,以將200.2的,收,收視,點,點理,解,解為,覆,覆蓋,了,了200.2,的,目,目標,受,受眾,呢,呢？,不可以，,因,因為目標,總,總收視點,包,包括了目,標,標受眾重,復,復統(tǒng)計的,可,可能，例,如,如一個人,看,看了兩次,或,或以上同,一,一條廣告,。,。,到達率,（,Reach）,到達率,在一定時,期,期內，暴,露,露于既定,媒,媒體排期,下,下的,非重復性,人口。,暴露于廣,告,告信息下,至,至少一次,的,的非重復,性,性人口占,總,總目標人,口,口的百分,比,比。,每人只能,被,被計算一,次,次。,一定是非,重,重復性人,口,口（不像,總,總收視點,可,可以包

12、括,一,一人數(shù)次,的,的重復性,計,計算）。,總和不可,能,能會超過100,。,。,有時可以,被,被稱為“,覆,覆蓋”,此概念可,以,以應用于,各,各種單一,媒,媒體，并,非,非只是媒,體,體排期。,總收視點&到,達,達率,總收視點/到達率,舉,舉例,:,節(jié)目,A,30%,節(jié)目,C,40%,節(jié)目,B,15%,節(jié)目,A,節(jié)目,C,節(jié)目,B,20%,27%,4%,5%,6%,3%,2%,節(jié)目,A is watched by 30%:,20%,只看到 節(jié)目,A only(,沒有看過其它節(jié)目),5%,看到 節(jié)目,A,和 節(jié)目,C,3%,看到 節(jié)目,A,和 節(jié)目,B,2%,看到 節(jié)目,A,B,和,C,3

13、0%,看到 節(jié)目,A,以此類推,總收視點&到達率,總收視點,/,到達率示例,:,到達率,節(jié)目,A(,只看過該節(jié),目,目)20%,節(jié)目,B(,只看過該節(jié),目,目)4%,節(jié)目,C(,只看過該節(jié),目,目)27%,A+B(2,個節(jié)目都看,過,過)3%,A+C(2,個節(jié)目都看,過,過)5%,B+C(2,個節(jié)目都看,過,過,)6%,A+B+C(3,個節(jié)目都看,過,過,)2%,67%,在計算多個,節(jié),節(jié)目所獲得,的,的總到達率,時,時，我們只,計,計算在各節(jié),目,目中非重復,性,性收視人口,的,的總和，此,人,人數(shù)總和占,所,所有目標群,體,體總和的百,分,分比就是各,節(jié),節(jié)目合共所,取,取得的到達,率,率

14、。,總收視點&到達率,總收視點,/,到達率示例,:,節(jié)目,A,30%,節(jié)目,C,40%,節(jié)目,B,15%,節(jié)目,A,節(jié)目,C,節(jié)目,B,20%,27%,4%,5%,6%,3%,2%,85,總收視點,67%,到達率,同時看過兩,個,個節(jié)目的觀,眾,眾依舊只計,算,算為一人，,不,不將其作兩,人,人計算,接觸頻次,（,Frequency）,接觸頻次,為一定期間,內,內，在有機,會,會接觸廣告,的,的人口中，,每,每人接觸廣,告,告的平均次,數(shù),數(shù),或稱頻率、,頻,頻度、“,OTS”(Opportunity ToSee),例子,某廣告運動,的,的總收視點=400，這可以,代,代表：,1.80,的成人

15、有機,會,會看過廣告5 次,2.75,的成人有機,會,會看過廣告5.3,次,次,3.50,的成人有機,會,會看過廣告8 次,總收視點=到達率,X,接觸頻次,接觸頻次,接觸頻次,:,總收視點(,GRPS)&,到達率(,Reach),的相除,節(jié)目,A,節(jié)目,C,節(jié)目,B,20%,27%,4%,5%,6%,3%,2%,67%到達率,1.27,節(jié)目,A,30%,節(jié)目,C,40%,節(jié)目,B,15%,85,總收視點,總收視點(,GRPS),-=,接觸頻次,(,平均收看次,數(shù),數(shù)),到達率(,Reach),85/67,平均,接觸頻率,接觸頻次,接觸頻次分,布,布,:,Prog A,Prog C,Prog B

16、,20%,27%,4%,5%,6%,3%,2%,67%,到達率,接觸頻次分,布,布,1,次,=51%(27+20+4),2,次,=14%(5+3+6),3,次,=2%,67%,1,次以上,(=,接觸率,),關系,總收視點/,到,到達率/接,觸,觸頻次,的,的關系,總收視點,-=,接觸頻次,到達率,總收視點,-=,到達率,接觸頻次,到達率,x,接觸頻次=總,收,收視點,練習,253,70%,7.1,224,71%,22.0,56%,255,效率,（,Efficiency,）,）,效率,傳播媒介的,受,受眾與購買,該,該媒介費用,的,的關系,主要用于在,選,選擇媒體載,具,具的時候，,對,對媒體進行,比,比較,三種計算方,法,法,千人成本,（,CPM,）,媒體載具每,接,接觸1,000名受眾,所,所需支付的,金,金額,(,以總,接觸人次,為基礎,),收視點成本,（,CPP/CPT,）,每獲得一個,收,收視點所需,支,支付的金額,到達率成本,(,CPR),每獲得1%,到達率,所需支付的,金,金額,效,率,率,例,:,排,期,期,表,表,上,上,顯,顯,示,示,總,總,收,收,視,視,點,點,