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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,*,遼寧科技大學(xué),MBA,核心課程：,MARKeting,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),朱曉林,遼寧科技大學(xué)工商管理學(xué)院,電子郵箱：,人生格言：機(jī)遇永遠(yuǎn)是垂青那些有準(zhǔn)備的人們,1,內(nèi)容摘要,經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買行為分析（自學(xué)）,三,消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,二,顧客研究應(yīng)注意的基本問題,一,3,顧客分析,2,3.1,顧客研究應(yīng)注意的基本問題,3.1.1,顧客范圍,全球化的市場(chǎng),由于高科技和空間航運(yùn)的發(fā)展，人類從地球上任一位置到另一遠(yuǎn)距離處與一村民從村的一端到村的另一端的運(yùn)行基本上差別不大，至于遠(yuǎn)距離條件下的交談

2、，全球性的移動(dòng)電話號(hào)碼一撥即通。人類社會(huì)如此交往密切相互影響并非從來就是這樣的，地球村是人類社會(huì)發(fā)展到一定階段,(,信息社會(huì),),的產(chǎn)物，當(dāng)然，也是人類社會(huì)的巨大成就。在,21,世紀(jì)，在科學(xué)技術(shù)與知識(shí)產(chǎn)業(yè)超高速發(fā)展中的地球村里所有人類，在同一地點(diǎn)共同擁有世界所有情報(bào)和超國(guó)界的信息社會(huì)里生活著。換句話說，我們即將面對(duì)著進(jìn)入一個(gè)超國(guó)界的信息社會(huì)的地球村，我們別無選擇。,3,3.1,顧客研究應(yīng)注意的基本問題,3.1.2,顧客價(jià)值,顧客分析的基本出發(fā)點(diǎn),下游顧客之所以購(gòu)買上游顧客的標(biāo)的，是因?yàn)樯嫌钨u方提供的標(biāo)的具有價(jià)值，而且購(gòu)買以后作為自己的投入又可以再為下游顧客提供價(jià)值。,顧客購(gòu)買的基本動(dòng)機(jī)：,價(jià)值

3、增值最大化,顧客分析的基本出發(fā)點(diǎn),顧客價(jià)值的分析,4,是指對(duì)該產(chǎn)品,有購(gòu)買欲望、,購(gòu)買力的,顧客群體,目的,用途,購(gòu)買目的是,為了生產(chǎn)、銷售、,維持組織運(yùn)作,或履行組織職能,購(gòu)買目的是,為了生活消費(fèi),某產(chǎn)品的市場(chǎng),經(jīng)營(yíng)市場(chǎng),消費(fèi)者市場(chǎng),3.1,顧客研究應(yīng)注意的基本問題,3.1.3,顧客基本類型,5,3.1,顧客研究應(yīng)注意的基本問題,3.1.3,顧客基本類型,現(xiàn)實(shí)中對(duì)顧客的劃分：,1,、好顧客與不好顧客,2,、高回報(bào)顧客與低回報(bào)顧客,20%,的產(chǎn)品或,20%,的客戶，為企業(yè)賺得約,80%,的銷售額,3,、忠誠(chéng)顧客與游移顧客,6,知識(shí)加油站,二八法則,80/20,法則,，是,20,世紀(jì)初意大利統(tǒng)計(jì)

4、學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家,維爾弗雷多,帕累托,提出的，他指出：在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子即能控制全局。這個(gè)原理經(jīng)過多年的演化，已變成當(dāng)今管理學(xué)界所熟知的二八法則,即,80%,的公司利潤(rùn)來自,20%,的重要客戶，其余,20%,的利潤(rùn)則來自,80%,的普通客戶。,7,知識(shí)加油站,二八法則,一是“二八管理定律”,:,企業(yè)主要抓好,20%,的骨干力量的管理，再以,20%,的少數(shù)帶動(dòng),80%,的多數(shù)員工，以提高企業(yè)效率。,二是“二八決策定律”,:,抓住企業(yè)普遍問題中的最關(guān)鍵性的問題進(jìn)行決策，以達(dá)到綱舉目張的效應(yīng)。,三是“二八融資定律”,:,

5、管理者要將有限的資金投入到經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)項(xiàng)目，以此不斷優(yōu)化資金投向，提高,資金使用效率,。,四是“二八營(yíng)銷定律”。經(jīng)營(yíng)者要抓住,20%,的重點(diǎn)商品與重點(diǎn)用戶，滲透營(yíng)銷，,牽一發(fā)而動(dòng)全身,。,總之，“二八定律”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓關(guān)鍵人員、,關(guān)鍵環(huán)節(jié)、,關(guān)鍵用戶,、關(guān)鍵項(xiàng)目、,關(guān),鍵崗位,。,8,二八法則與你的生活,20%,的人成功,-80%,的人不成功,20%,的人用脖子以上賺錢,-80%,的人脖子以下賺錢,20%,的人正面思考,-80%,的人負(fù)面思考,20%,的人買時(shí)間,-80%,的人賣時(shí)間,20%,的人找一個(gè)好員工,-80%,的人找一份好工作,20%,的人支配別人

6、,-80%,的人受人支配,20%,的人做事業(yè),-80%,的人做事情,20%,的人重視經(jīng)驗(yàn),-80%,的人重視學(xué)歷,20%,的人我要怎么做才有錢,-80%,的人我要有錢我怎么做,20%,的人愛投資,-80%,的人愛購(gòu)物,9,二八法則與你的生活,20%,的人有目標(biāo),-80%,的人愛瞎想,20%,的人在問題中找答案,-80%,的人在答案中找問題,20%,的人在放眼長(zhǎng)遠(yuǎn),-80%,的人只顧眼前,20%,的人把握機(jī)會(huì),-80%,的人錯(cuò)失機(jī)會(huì),20%,的人計(jì)劃未來,-80%,的人早上才想今天干嘛,20%,的人按成功經(jīng)驗(yàn)行事,-80%,的人按自己的意愿行事,20%,的人做簡(jiǎn)單的事情,-80%,的人不愿意做簡(jiǎn)

7、單的事情,20%,的人明天的事情今天做,-80%,的人今天的事情明天做,20%,的人如何能辦到,-80%,的人不可能辦到,10,二八法則與你的生活,20%,的人記筆記,-80%,的人忘性好,20%,的人受成功的人影響,-80%,的人受失敗人的影響,20%,的人狀態(tài)很好,-80%,的人態(tài)度不好,20%,的人相信自己會(huì)成功,-80%,的人不愿改變環(huán)境,20%,的人永遠(yuǎn)贊美、鼓勵(lì),-80%,的人永遠(yuǎn)漫罵、批評(píng),20%,的人會(huì)堅(jiān)持,-80%,的人會(huì)放棄,20%,的人敢于面對(duì)困難,-80%,的人逃避現(xiàn)實(shí),思考題目：二八法則在財(cái)務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、人力資源管理等領(lǐng)域的應(yīng)用。,11,消費(fèi)者特征因素,2,消費(fèi)者

8、購(gòu)買決策過程分析,3,3,3.2,消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,消費(fèi)者購(gòu)買行為分析模型,3,1,12,1,、研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本架構(gòu)“七,W、,七,O”,研究法,該市場(chǎng)由誰購(gòu)買（,Who）,購(gòu)買者（,Occupants）,該市場(chǎng)購(gòu)買什么（,What）,購(gòu)買對(duì)象（,Objects）,該市場(chǎng)為何購(gòu)買（,Why）,購(gòu)買目的（,Objectives,）,誰參與購(gòu)買行為（,Who）,購(gòu)買組織（,Organizations,）,該市場(chǎng)怎樣購(gòu)買（,How）,購(gòu)買行動(dòng)（,Operations,）,該市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買（,When）,購(gòu)買時(shí)間（,Occasions,）,該市場(chǎng)何地購(gòu)買（,Where）,購(gòu)買地點(diǎn)（

9、,Outlets,）,3.2,消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,3.2.1,消費(fèi)者購(gòu)買行為分析模型,13,2,、消費(fèi)者購(gòu)買行為分析模型,消費(fèi)者購(gòu)買行為分析模型,營(yíng)銷,刺激,產(chǎn)品,價(jià)格,地點(diǎn),促銷,購(gòu)買者,的特征,文化,社會(huì),個(gè)人,心理,購(gòu)買決策（反應(yīng)）,產(chǎn)品選擇,品牌選擇,經(jīng)銷商選擇,購(gòu)買時(shí)機(jī)選擇,購(gòu)買數(shù)量選擇,購(gòu)買者的,決策過程,問題認(rèn)識(shí),信息收集,評(píng)估,決策,購(gòu)買行為,外部,刺激,經(jīng)濟(jì)的,技術(shù)的,政治的,文化的,購(gòu),買,后,行,為,3.2,消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析,14,文化因素,文化,亞文化,社會(huì)階層,社會(huì)因素,相關(guān)群體,家庭,角色地位,個(gè)人因素,年齡,經(jīng)濟(jì)狀況,職業(yè),教育,生活方式

10、,心理因素,動(dòng)機(jī),反應(yīng),學(xué)習(xí),態(tài)度信念,購(gòu)買者,外部因素,內(nèi)部因素,3.2.2,消費(fèi)者特征因素,15,文 化,每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族亞文化群、宗教,亞文化群,、種族亞文化群和地理亞文化群。,社會(huì)階層（是社會(huì)學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價(jià)值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會(huì)分類。是按層次排列的、具有同質(zhì)性的持久性的社會(huì)群體。,文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。,文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。,文化因素,亞文化,社會(huì)階層,16,資料鏈接,當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)研究報(bào)

11、告，中國(guó)網(wǎng),2009,年,2,月,4,日,17,在,當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告,一書中，提出了“以職業(yè)分類為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源和文化資源的占有狀況為標(biāo)準(zhǔn)來劃分社會(huì)階層的理論框架”，,提出十大社會(huì)階層是,：,（,1,）國(guó)家與社會(huì)管理者階層（擁有組織資源）；,（,2,）經(jīng)理人員階層（擁有文化資源和組織資源）；,（,3,）私營(yíng)企業(yè)主階層（擁有經(jīng)濟(jì)資源）；,（,4,）專業(yè)技術(shù)人員階層（擁有文化資源）；,（,5,）辦事人員階層（擁有少量文化資源或組織資源）；,（,6,）個(gè)體工商戶階層（擁有少量經(jīng)濟(jì)資源）；,（,7,）商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層（擁有很少量三種資源）；,（,8,）產(chǎn)業(yè)工人階層（擁有很少量三種

12、資源）；,（,9,）農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層（擁有很少量三種資源）；,（,10,）城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層（沒有三種資源）。,知識(shí)加油站：社會(huì)階層,18,金領(lǐng),-,擁有“金領(lǐng)”這個(gè)稱謂，不僅讓人羨慕，也令人敬畏。這一稱呼是社會(huì)對(duì)這些人的知識(shí)結(jié)構(gòu)、公關(guān)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)能力、管理經(jīng)營(yíng)能力、社會(huì)關(guān)系資源等綜合素質(zhì)的認(rèn)可。金領(lǐng)們是腳踏實(shí)地的實(shí)干家，善于獨(dú)立解決問題，富于冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)未來，渴望有一個(gè)更大的發(fā)展空間，渴望有一個(gè)屬于自己的事業(yè)領(lǐng)域。在公眾心目中，除董事長(zhǎng)、總經(jīng)理外，注冊(cè)會(huì)計(jì)師、律師、精算師、高級(jí)電路工程師、管理咨詢工程師、注冊(cè)建筑師、知名專家學(xué)者教授等，當(dāng)為“最受百姓寵愛的金領(lǐng)職業(yè)”。金領(lǐng)的月薪在,1

13、,萬元以上。,“五領(lǐng)”稱謂各領(lǐng)風(fēng)騷,19,白領(lǐng),-,大多受過良好的教育，因一技之長(zhǎng)而被老板聘用為管理層或做一些文職的事，他們工作上能獨(dú)當(dāng)一面，面對(duì)無常的世事顯得更加達(dá)觀，處理問題的方式也更趨實(shí)用。白領(lǐng)們追求生活的多樣化及高質(zhì)量。目前，白領(lǐng)階層的主體是,2540,歲之間的人群。按美國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)，白領(lǐng)是指年薪在,8,萬美元從事純粹腦力勞動(dòng)的人。,“五領(lǐng)”稱謂各領(lǐng)風(fēng)騷,20,粉領(lǐng),-“,粉領(lǐng)”是指那些在家工作的自由職業(yè)者。她們憑借電腦、電話和傳真與外界聯(lián)系。她們多出自“食腦”階層，從事自由撰稿、廣告設(shè)計(jì)、服裝、珠寶、陶藝及各類工藝品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營(yíng)銷、進(jìn)出口貿(mào)易、管理咨詢等工作。她們大多是受過高等教育的年輕

14、人，尋求個(gè)性價(jià)值、追求勞資公平、接受市場(chǎng)挑戰(zhàn)是她們共同的特點(diǎn)。因從事這方面工作的多為女性，故又稱“粉領(lǐng)麗人”。,“五領(lǐng)”稱謂各領(lǐng)風(fēng)騷,21,灰領(lǐng),-“,灰領(lǐng)”是最近出現(xiàn)的一種職場(chǎng)稱謂，一般是高職學(xué)校畢業(yè)的大專生?！盎翌I(lǐng)”原指負(fù)責(zé)維修電器、機(jī)械的技術(shù)工人，因?yàn)樗麄兘?jīng)常穿灰色制服工作而得名。如今灰領(lǐng)的范疇已擴(kuò)大，電子工程師、軟件開發(fā)工程師、裝飾設(shè)計(jì)工程師、繪圖工程師、噴涂電鍍工程師等。“灰領(lǐng)”是一種新型的人才，是一個(gè)有獨(dú)立的智能結(jié)構(gòu)、職業(yè)特征的人才類型，他們有較高的學(xué)歷、豐富的專業(yè)知識(shí)、較強(qiáng)的動(dòng)手操作能力。,“五領(lǐng)”稱謂各領(lǐng)風(fēng)騷,22,藍(lán)領(lǐng),-“,藍(lán)領(lǐng)”主要指產(chǎn)業(yè)工人，他們靠支付自己的體力來獲取報(bào)

15、酬，建筑工人、鋼鐵工人、紡織女工、家電制造工人、水電管道維修工、裝修工人、卡車司機(jī)等職業(yè)是藍(lán)領(lǐng)的典型職業(yè)。技術(shù)工人、推銷員與售貨員、出租車司機(jī)與物流運(yùn)輸工人、保安公司中的保安人員、具有高標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生條件約束下的廚藝人員、具備現(xiàn)代農(nóng)技知識(shí)進(jìn)行機(jī)械化作業(yè)的農(nóng)民，等等，也都屬于現(xiàn)代藍(lán)領(lǐng)。,“五領(lǐng)”稱謂各領(lǐng)風(fēng)騷,23,社會(huì)因素,角色與地位,每個(gè)人都有多種角色和相應(yīng)的地位，不同的角色與定位消費(fèi)的產(chǎn)品時(shí)不同的。,知識(shí)加油站：管理者的角色定位,24,學(xué)習(xí),未被滿足的需要、要求和欲望,緊張,目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或需要得到滿足,驅(qū)力,行為,認(rèn)知,加工,緊張,緩解,動(dòng)機(jī)過程模型,心理因素,25,學(xué)習(xí),從心理學(xué)角度看，學(xué)習(xí)是由某種

16、后天經(jīng)驗(yàn)（直接經(jīng)驗(yàn)、間接經(jīng)驗(yàn)）而引起個(gè)人知識(shí)結(jié)構(gòu)和行為的改變。,驅(qū)使力,反應(yīng),誘因,刺激物,增強(qiáng)或減弱學(xué)習(xí)的模式,心理因素,26,消費(fèi)者的態(tài)度,態(tài)度（,attitude）,是人對(duì)某因素（人、物、事）的全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià)。,態(tài)度的基本特性是持久性和廣泛性,態(tài)度的功能主要有：效用功能、價(jià)值表現(xiàn)功能、,自我保護(hù)功能、認(rèn)知功能,態(tài)度是由認(rèn)知、情感和行為傾向三種成分構(gòu)成。,消費(fèi)者態(tài)度的三成分表現(xiàn)為：認(rèn)知品牌信念,情感評(píng)估品牌,行為購(gòu)買意向,心理因素,27,改變態(tài)度的策略,改變認(rèn)知 改變信念 改變行為,改變信念,改變屬性,的權(quán)數(shù),增加新屬性,改變理想點(diǎn),經(jīng)典性條件,反射,激發(fā)對(duì)廣告,的情感,增加 消費(fèi)者,對(duì)品牌的接觸,運(yùn)用操作性,條件反射理論,吸引消費(fèi)者,重復(fù)購(gòu)買,心理因素,28,消費(fèi)者生活形態(tài)指的是他選擇的支配時(shí)間和金錢的途徑以及如何通過一個(gè)人的消費(fèi)選擇來反映價(jià)值取向和品位。,生活形態(tài)營(yíng)銷就是研究一群人支配時(shí)間和金錢的公式。生活形態(tài)營(yíng)銷提倡企業(yè)應(yīng)該經(jīng)營(yíng)的是消費(fèi)者的生活模式，培養(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣，在消費(fèi)者的需求還未顯像表現(xiàn)出來時(shí)根據(jù)對(duì)其生活形態(tài)的研究挖掘其內(nèi)心深處的需求，加以創(chuàng)造性的發(fā)揮，生產(chǎn)合適的商