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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,第 五 講,媒介文化引導(dǎo)消費(fèi),消費(fèi)社會(huì)是媒介文化賴以產(chǎn)生的氛圍，也是媒介文化必要,的,社會(huì)條件,消費(fèi)社會(huì)的到來展示了一種前所未有的社會(huì)圖景，即現(xiàn)代“大型技術(shù)統(tǒng)治組織是怎樣引起無法克制的欲望，而且又是怎樣創(chuàng)建了用以取代舊的不同階級(jí)的區(qū)分的新的社會(huì)等級(jí)”,媒介文化正是這一社會(huì)圖景的最顯眼的標(biāo)志和最突出的表征,鮑德里亞揭示了消費(fèi)社會(huì)的特質(zhì)，即在消費(fèi)社會(huì)中，人們所進(jìn)行的不是單純、物質(zhì)和功能性消費(fèi)，而是心理的、意義的、文化的消費(fèi)，因此弄清媒介文化和消費(fèi)心理的關(guān)系，必須了解鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)理論,鮑德里亞,:讓鮑德

2、里亞（Jean Baudrillard），法國哲學(xué)家，現(xiàn)代社會(huì)思想大師，知識(shí)的“恐怖主義者”。他在“消費(fèi)社會(huì)理論”和“后現(xiàn)代性的命運(yùn)”方面卓有建樹，在20世紀(jì)80年代這個(gè)被 叫做“后現(xiàn)代”的年代，鮑德里亞在某些特定的 圈子里，作為最先進(jìn)的 媒介和社會(huì)理論家，一 直被推崇為新的麥克盧漢。,一、鮑德里亞論消費(fèi)社會(huì),消費(fèi)社會(huì)的提出是一大發(fā)明，鮑德里亞從現(xiàn)代社會(huì)的人與物的關(guān)系入手，從特殊的需求理論入手,即消費(fèi)者實(shí)際上是對(duì)商品所賦予的意義（及意義的差異）有所需求，而不是對(duì)具體的物的功用或使用價(jià)值的需求來界定這一社會(huì)形態(tài)的,討論消費(fèi)社會(huì)，鮑德里亞首先強(qiáng)調(diào)的是物的豐盛和商品的系列化與系統(tǒng)化,即“今天，很少有

3、物會(huì)在沒有反映其背景的情況下單獨(dú)被提供出來”，,它們不僅僅是一串簡(jiǎn)單的商品，而是一串意義。,因?yàn)樗鼈兓ハ喟凳局鼜?fù)雜的高檔商品，并使消費(fèi)者產(chǎn)生一系列更為復(fù)雜的動(dòng)機(jī),不是出于實(shí)用，而是意義的完備,消費(fèi)生產(chǎn)力：“消費(fèi)者與現(xiàn)實(shí)世界、政治、歷史、文化的關(guān)系并不是利益、投資、責(zé)任的關(guān)系”，而是一種特殊的“好奇心的關(guān)系”,而消費(fèi),的,地點(diǎn)是“日常生活”,舉個(gè)例子：,英國學(xué)者弗蘭克,.,莫特在消費(fèi)文化中就專門探討了所謂的,“,男性氣質(zhì),”,怎樣與市場(chǎng)運(yùn)作掛鉤，并考察這樣一條,“,有具體內(nèi)容的、連接生產(chǎn)、銷售、促銷,以及圍繞所有這些的物質(zhì)文化的商品鏈。,”,新男性形象,消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為,穿戴、出行、娛樂方式

4、,穿戴，時(shí)裝品牌,消費(fèi)品,生活哲學(xué)與行為時(shí)尚的結(jié)合,原因在于，這不僅告訴人們什么樣的商品值得購買，也不是說這些商品能給你帶來實(shí)用和方便，而是從建構(gòu),“,新男性,”,的立場(chǎng)出發(fā)，認(rèn)為,“,新男性,”,形象必須要有這樣或那樣的氣質(zhì)和與之相匹配的消費(fèi)習(xí)慣。,瘋狂動(dòng)物城,生活方式的消費(fèi),取代,需求消費(fèi)、,“,動(dòng)機(jī),”,消費(fèi),二 媒介文化引導(dǎo)消費(fèi),社會(huì)消費(fèi)系統(tǒng)的運(yùn)作與媒介文化的發(fā)展是相輔相成，新媒體的產(chǎn)生雖然不是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的直接產(chǎn)物，但是新媒體手段一旦出現(xiàn)，就能迅速地被推廣和運(yùn)用到社會(huì)的一切可能領(lǐng)域，這背后有著強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力。反過來，消費(fèi)系統(tǒng)的運(yùn)作依靠的就是媒介文化，幾乎不能想那象沒有大眾媒體和媒介文

5、化，社會(huì)消費(fèi)系統(tǒng)究竟會(huì)怎么運(yùn)作？媒介文化是消費(fèi)社會(huì)的唯一動(dòng)員者和組織者，承擔(dān)著購物指南的功能。,媒介文化是開放體系所以集信息交流、娛樂和消費(fèi)于一體。,從主動(dòng)性上說，是人們的文化需求引導(dǎo)消費(fèi)，正是在這一意義上，我們說媒介文化引導(dǎo)消費(fèi),媒介文化對(duì)社會(huì)消費(fèi)的引導(dǎo)可以從三個(gè)方面來理解：,首先是對(duì)具體的、個(gè)別的商品的購買和消費(fèi)；,其次是對(duì)生活方式消費(fèi)的組織和引導(dǎo)；,最后是開辟新的生活風(fēng)尚和消費(fèi)領(lǐng)域。,1,，凸顯購物主題,個(gè)體的消費(fèi)和對(duì)具體商品的選擇在很大程度上依賴于大眾媒體，小到日常用品，大到衣食住行，似乎都有媒體在操心，媒介文化不由分說地?fù)?dān)負(fù)起引導(dǎo)購物的職責(zé),2,，,“,生活方式,”,的消費(fèi),所謂生活

6、方式的消費(fèi)，這里首先是指總體的消費(fèi)和配套的消費(fèi)，在這一過程中，消費(fèi)的具體行為不再是孤立的，沒有聯(lián)系的或者是心血來潮的，而是體現(xiàn)出相互間的種種關(guān)聯(lián),在消費(fèi)社會(huì)中，媒介文化所指的“生活方式的消費(fèi)”是指消費(fèi)個(gè)體認(rèn)同某種社會(huì)時(shí)尚，跟隨流行趣味的軌跡前行，并由此獲得新的社會(huì)身份和相關(guān)形象,“休閑”的概念,“投資健康”的概念,“愉快周末”,“文化旅游”“情侶旅游”“生態(tài)旅游”“紅色旅游”,“黃金周旅游”,3,，制造新的意義空間,這里不能忘了媒介文化本身就是一種特殊的消費(fèi)品，媒介文化的具體產(chǎn)品：電影電視、報(bào)紙雜志或別的媒體產(chǎn)品，當(dāng)它們作為消費(fèi)品出售時(shí)，它們的最佳選擇就是銷售“生活方式”和各種新奇的觀念,這些

7、新的觀念包括的方面很多，大到社會(huì)總體潮流和人生價(jià)值取向，小到日常行為的細(xì)節(jié)和消費(fèi)趣味等等，并開發(fā)新的欲望領(lǐng)域和消費(fèi)空間鼓動(dòng)大眾參與其間，并在參與過程中不斷制造新的意義空間,媒介文化制造新的意義空間的兩個(gè)案例：,a,關(guān)于波波族神話,該神話在當(dāng)今社會(huì)紛繁復(fù)雜的各種生活態(tài)度和價(jià)值取向中抽出兩種類型布爾喬亞和波希米亞，再將這兩種生活態(tài)度和行為規(guī)范絕然對(duì)立起來，各自定位，然后再加以融合，這樣一來，所有超越于這兩者和游弋于這兩者之間的消費(fèi)行為都成為一種獨(dú)特的，有著新的解讀意義的社會(huì)生活事件,當(dāng)然事情到這一步，也必然會(huì)將此同新起的社會(huì)階層聯(lián)系起來，由此得出結(jié)論“一個(gè)社會(huì)新階層正在崛起”,b,“,國際自由人,

8、”,神話,或許正是從神話本身具有消費(fèi)價(jià)值出發(fā)，,南方周末,和一些網(wǎng)站在波波族神話方興未艾之際又推出,“,IF,一族,”,的神話，即,“,國際自由人,”,概念，這是指,“,一群可以在全球范圍內(nèi)自由地選擇工作、居住和生活地點(diǎn)的人,”,與波波族神話不同，這是中國人為自己制造的本土神話，據(jù)說,“,它的要點(diǎn)在于恰恰應(yīng)和了,WTO,后國人日益增長的全球性視野,”,自然，以上兩個(gè)神話持續(xù)的時(shí)間并不長久（特別是后一個(gè)），但是南周等報(bào)刊制作“國際自由人”神話的努力倒是一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象，它表明媒介文化發(fā)展自身的某些功能和途徑,即媒介文化不是僅僅為市場(chǎng)制作類似廣告這樣的消費(fèi)神話，它更多的前程是開拓消費(fèi)社會(huì)的這個(gè)意義空間，媒介文化在消費(fèi)社會(huì)的格局中有其最不可或缺的重要位置,活”,活”,