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1、西南財經大學天府學院 淺析餐飲業(yè)服務營銷策略——以海底撈餐飲有限股份公司為例 畢業(yè)論文開題報告表 論文（設計）名稱 淺析餐飲行業(yè)服務營銷策略 論文（設計）來源 論文（設計）類型 B—應用研究 導 師 學生姓名 學 號 40700733 專 業(yè) 市場營銷 一．選題背景和研究意義 餐飲業(yè)作為我國第三產業(yè)中一個傳統(tǒng)型服務行業(yè)，經歷了改革開放起步、數(shù)量型擴張、規(guī)模連鎖發(fā)展和品牌戰(zhàn)略4個階段，取得突飛猛進發(fā)展。當今時代，隨著國外資本、管理和品牌大舉進入、中國餐飲業(yè)市場的飽和度將越來越高。餐飲企業(yè)面臨的外部環(huán)境和內部條件日趨復

2、雜，競爭也日趨激烈。而營銷是餐飲業(yè)應對國際競爭和提高競爭力的重要手段。海底撈集團創(chuàng)辦于1994年。海底撈逐步從一個不知名的小火鍋門店起步。時至今日，海底撈年營業(yè)額超過億元，純利潤超過千萬。海底撈的服務營銷具有相當?shù)奶厣?，本文主要討論海底撈集團的服務營銷策略以及管理方式。這是非常有意義的，也是與時俱進的。 二．選題思路 （1）緒論，主要是提出本文寫作的背景和意義。 （2）海底撈集團概述，以及海底撈集團的服務營銷策略和管理方式與所取成果 （3）分析海底撈集團服務營銷策略以及管理模式與與當今多數(shù)餐飲企業(yè)服務營銷現(xiàn)狀比較 （4）總結，針對餐飲業(yè)服務營銷策略，發(fā)現(xiàn)問題，尋找解決方案。 三．時

3、間安排 2011年11月27日：完成文獻綜述（畢業(yè)設計的可行性報告） 2011年12月14日前：完成畢業(yè)設計的系統(tǒng)設計，進行程序編碼 2011年1月24日前： 完成論文的粗鋼（設計的框架） 2011年3月21日前：完成論文終稿（設計成果），并且打印成冊，上交論文準備答辯。 四．部分參考文獻 徐立臣 《運用服務營銷理念，提高服務企業(yè)競爭力》知識經濟 2009年11.01 期刊 許軼 《服務營銷中的服務質量管理》 商業(yè)文化（學術版） 2007年10.30 期刊 孫靜 《淺談飯店服務特點與服務營銷觀念》 商業(yè)研究 2005年02.25 期刊 薛景梅，孫芳《

4、成功的先決條件 內部營銷——服務營銷》河北企業(yè)2003年02.20期刊 毛濃月 《從服務營銷到體驗營銷的轉變》現(xiàn)代營銷（學苑版） 2005年07.01期刊 徐德昌 王誼 《服務營銷管理》西南財經大學出版社 出版日期 2005/6/1 五．完成論文所具備的條件因素 （1） 專業(yè)知識的積累； （2） 中國營銷傳播網，學術期刊網和電子圖書館的相關資料； （3） 導師指導； （4） Office辦公軟件的熟練運用； （5） 對海底撈集團數(shù)據(jù)的收集及對海底撈集團一定的了解； 指導教師簽名：

5、日期：2010-10-31 文獻綜述 摘要：改革開放以來，在我國各行各業(yè)逐漸走向世界的同時，我國餐飲業(yè)取得了巨大的發(fā)展。各國的餐飲業(yè)也不斷的進入中國市場，帶來的有競爭也有許多科學的經營理念。中國加入WTO以后,國際餐飲業(yè)將進一步進入我國餐飲業(yè)市場,我國餐飲業(yè)也將走向世界,這將使我國的餐飲業(yè)面對更激烈的競爭。而營銷是餐飲業(yè)應對國際競爭和提高競爭力的重要手段。服務營銷在餐飲業(yè)中的作用越來越重要，餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢：一、餐飲業(yè)營銷的實質是服務營銷；二、餐飲業(yè)服務營銷策略；三、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求 ，而營銷策略中桌重視個性化、特色化、形象化的服務最為重要， 做到個性化就應

6、：強化全員強烈的服務意識；加強消費者服務需求的研究，創(chuàng)新服務內容；要實現(xiàn)培訓的全程化和經常化，實行外聘和內培相結合的方式，強烈全員服務意識和服務技能的培訓；重視服務的人性化，充滿對消費者關懷。 關鍵字：餐飲業(yè) 服務營銷 發(fā)展趨勢 個性化服務 前言：近年來,我國餐飲業(yè)得到了前所未有的發(fā)展。然而透過種種“繁榮”景象,我們也不難發(fā)現(xiàn),真正辦得好、辦得成功的餐飲企業(yè)并不多見,有許多甚至只在市場上曇花一現(xiàn)。究其原因,經營管理的失敗固然是其一,但營銷工作是否到位乃是一個不容忽視的重要因素。餐飲業(yè)在品質同質化的時代，服務營銷已經越來越成為商業(yè)組織創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的最有效手段。餐飲業(yè)服務營銷，就是采取多種

7、策略，整合餐店內外一切積極因素，充分發(fā)揮團體優(yōu)勢，創(chuàng)造商機，經營顧客需求，使現(xiàn)有各類資源達到最優(yōu)化配置，以期利潤的最大化。所以從某種程度上說當今商業(yè)時代是服務競天下的時代。而餐飲作為服務業(yè)，它的產品就是服務，服務質量的好壞直接決定了酒店生意的好壞。對餐飲業(yè)來說服務是一個系統(tǒng)的工程，包括了餐飲經營工作的一切要素和環(huán)節(jié)。隨著社會的發(fā)展和消費者消費水平的提高，消費者的消費體現(xiàn)出個性化和多元化趨勢。消費者不僅重視酒店飯菜的質量和特色，更重視從消費過程中獲得的精神滿足。 從餐飲業(yè)的功能用來看，其客戶群的最終需求均立足于餐飲服務質量上。不難想象，一家會議室、客房裝備等都很優(yōu)良的酒店，但餐飲服務卻一塌糊

8、涂，其營業(yè)狀況會提升？因而，新時期的餐飲業(yè)，極應加強其“服務營銷”的核心理念。 因為，從顧客角度來說，服務營銷有利于吸引并留住顧客；從服務員角度來說，服務營銷有利于服務員自身認識的提高，端正工作態(tài)度，從而推動餐飲服務質量的提升；從領導者角度來說，服務營銷有利于領導者更好地發(fā)揮本店優(yōu)勢，調整服務戰(zhàn)略，贏得顧客，獲取最大利潤。此外，領導者還可以最大限度地調動店內員工積極性，解決他們的后顧之憂及思想負擔，這樣才能達到家和萬事興的效果。 近年來，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，據(jù)有關方面的統(tǒng)計，餐飲業(yè)的增長率要比其它行業(yè)高出十個百分點以上。可以說我國正迎來一個餐 飲業(yè)大發(fā)展的時期，市場潛力巨大，前

9、景非常廣闊。但從另一個方面來看，餐飲需求又是復雜多變的，其消費口味和消費心理，都可能隨 著社會環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身條件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市場的發(fā)展趨勢，選擇適當?shù)臓I銷方法，才有可能在激烈的市場競爭中獲得成功。因為總結的餐飲業(yè)的發(fā)展特點大致有以下三個方面： 一,餐飲業(yè)營銷的實質是服務營銷；二, 餐飲業(yè)服務營銷策略；三，重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求。 本文結構如上三方面所示。 一、餐飲業(yè)營銷的實質是服務營銷 （一）、服務的特點 服務產品具有區(qū)別于實物產品的四個特點:一是服務具有無形性。服務是一種行為或活動,是非實體的、無形的、抽象的,如廚師的烹飪

10、活動。二是服務具有不可分性。服務的生產、交易和消費是同時發(fā)生的。三是服務具有易變性。服務是一種人的活動,既有服務人員的參與,又有顧客的參與,人的因素常常干擾服務活動,使得服務活動容易走樣。四是服務具有不可儲存性。服務的生產和消費是同時發(fā)生的,生產的起始和結束就是消費的起始和結束,不存在生產結束與消費起始之間的儲存期。 （二）、餐飲業(yè)服務營銷的策略體系 可以說,餐飲業(yè)營銷的實質是服務營銷,餐飲企業(yè)可以根據(jù)服務的一般特點和結合餐飲業(yè)的特殊性進行營銷策劃。例如,服務的無形性對餐飲營銷既有不利的一面,比如新顧客很難識別和判斷某家餐館烹飪質量的好壞;但也有有利的一面,比如廚師雕塑食品的活動,顧客一般

11、看不到。顧客看到的是雕塑作品,雕塑作品使顧客對廚師的服務技藝產生一種“神秘感”,這種神秘感吸引著顧客和促進著營銷。所以餐飲企業(yè)可以利用服務的這些特點,變無形服務為有形服務,進行營銷。 二、餐飲業(yè)服務營銷策略 （一）、餐飲業(yè)的有形化營銷——環(huán)境營銷 餐飲業(yè)的現(xiàn)代社會的消費者，在進行消費時往往帶有許多感性的成份，容易受到環(huán)境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進食時的環(huán)境與氛圍。要求進食的環(huán)境“場景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當多的餐館，在布置環(huán)境，營造氛圍上下了很大的功夫，力圖營造出各具特色的，吸引人的種種情調。或新奇別致，或溫馨浪漫，或

12、清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現(xiàn)都市風物，有的炫示鄉(xiāng)村風情。有中士風格的，也有西式風情的，更有中西合壁的。從美食環(huán)境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內部也可以來點奇特的創(chuàng)意。比如以郁金香、紅玫瑰等來取代幾號桌幾號桌的編號。營業(yè)中、準備中的門口告示牌，令人感到冰冷無情，如果改用‘本店上午九點開始營業(yè)，敬請稍候’‘本日下午十點打烊，明日上午九點再見，敬請原諒’就令人倍感親切。因此，有著良好的環(huán)境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。 餐飲服務作為烹飪服務和助餐服務,本質上是無形的、抽象的,這對餐飲業(yè)營

13、銷不利,因此餐飲企業(yè)在營銷中應當講究有形化, 即盡可能提供一些有形線索,幫助顧客識別和了解企業(yè),并由此促進營銷。餐飲企業(yè)的環(huán)境就是有形線索,包括餐廳的地段、建筑外觀、氣氛等方面,具有重要的營銷作用和價值。餐飲環(huán)境對餐飲質量和其他服務內容起到提示作用。如整潔的環(huán)境可以提示食品衛(wèi)生的水平和嚴謹?shù)姆諔B(tài)度等。 在進行環(huán)境營銷設計時應注意:1、環(huán)境要體現(xiàn)理念。如國外一些綠色飯店的環(huán)境設計就體現(xiàn)出“綠色”的理念。如在餐廳內種植樹木、竹林等。2、環(huán)境要體現(xiàn)特色。餐飲企業(yè)的特色,不但體現(xiàn)在菜肴、點心和自配飲料上,也體現(xiàn)在環(huán)境上。3、環(huán)境要滿足顧客的需要。滿足顧客的需要是營銷的核心,也是餐飲環(huán)境設計和管理的

14、一個原則。 （二）、餐飲業(yè)的技巧化營銷——文化營銷 餐飲業(yè)的文化營銷就是利用餐飲企業(yè)的文化來吸引和滿足顧客,充分發(fā)揮文化在餐飲營銷中的作用。如北京蜀國演義酒樓的文化營銷。酒樓之所以取名“蜀國演義”,是取“三國演義”之名,易“三”為“蜀”,使人們能較容易記憶,既有文化感,又有現(xiàn)代廣告藝術性;另外,我們知道,三國時的蜀國應該包括現(xiàn)在的云南、貴州等地,酒樓就利用此將“古蜀”和“今蜀”合二為一,“蜀”也表明經營項目以川菜為主,同時引進泰國、越南、貴州、云南等地特色,豐富了店內的菜品。由此作為企業(yè)的文化不僅起到營銷作用,同時也是企業(yè)品牌宣傳、品牌打造的重要方法。 （三）、餐飲業(yè)的關系化營銷——細微

15、營銷 餐飲業(yè)的細微營銷,是指餐飲企業(yè)及其人員從細微處來關心顧客,使服務關系進入更深的層次。如為顧客將吃剩的食物打包,就是一種細微周到的服務。 細微服務的技巧有細微觀察和細微結帳等。對于細微觀察,即要善于察言觀色,根據(jù)顧客不同的消費層次幫顧客點出不同價位的菜肴;對于細微結帳,就是向顧客提供明細帳單,使顧客對餐館產生信任。如北京蜀國演義酒樓在給顧客結帳時先打出一張預結單,服務人員先核對后讓顧客核對,然后再打出實結單,服務人員簽名后還需顧客簽名確認。這樣做,雖然看似麻煩,卻體現(xiàn)了酒樓的細微服務,使酒樓的信譽度大大提高。 （四）、餐飲業(yè)的規(guī)范化營銷 服務的易變形對餐飲業(yè)的營銷存在不利的一面,它

16、使得餐飲服務質量不易穩(wěn)定。為此,餐飲業(yè)需要規(guī)范化營銷。這就要求餐飲企業(yè)建立一系列的質量標準,以保證所提供服務質量的穩(wěn)定性。 1、餐飲產品設計的標準化,就是在顧客調研的基礎上,對菜點的功能、原料狀況、制作方法、成本等要素應達到的標準加以規(guī)定。從營銷的角度講,餐飲產品設計的標準應當充分體現(xiàn)顧客的需要。為此,必須作好顧客調研,充分了解顧客對菜點的需要、意見和要求。另外也應聽取廚師的意見,努力把顧客的需要和廚師的能力結合起來。2、餐飲服務的標準化,就是對餐飲企業(yè)接觸顧客的各個環(huán)節(jié)應達到的質量標準加以規(guī)定,如對服務人員拉椅、點煙等的每一個服務細節(jié)進行統(tǒng)一,以此提高飯店的檔次。3、另外,餐飲企業(yè)實現(xiàn)標準

17、化生產,還需要為之創(chuàng)造外部環(huán)境。據(jù)有關專家的研究,促進餐飲企業(yè)標準化的外部環(huán)境包括標準化法制建設、行業(yè)協(xié)會對標準化的管理和發(fā)展餐飲業(yè)高等教育等方面。 （五）、餐飲業(yè)的差異化營銷——個性化營銷 餐飲企業(yè)的個性化營銷,是指餐飲企業(yè)重視顧客之間的個性化差異,針對個性化差異提供個性化服務。 餐飲企業(yè)對個性化服務的管理,主要表現(xiàn)在以下三方面。一是加強培訓。個性化服務培訓,應培養(yǎng)服務人員對顧客的興趣、個人的服務技能、服務知識和靈活應對的能力。要讓服務人員從自己的個性化服務中看到自己的價值,樹立自信心。二是服務授權。個性化服務需要管理層向一線服務人員授權,因為有了處置權,一線人員可以迅速回應和滿足顧客

18、特殊的個性化的需要。三是后臺支持。因為顧客的個性化要求大多數(shù)是有關菜肴的烹飪的,因此要做好個性化服務還需要前廳和廚房多溝通,需要廚房的大力支持。 （六）、餐飲業(yè)的可調化營銷——時間調節(jié)營銷 眾所周知,餐飲業(yè)的需求明顯地隨時間而波動。一是每日的波動,一日三餐,早餐、午餐和晚餐,都是需求高峰。二是每周的波動,周末和周日的需求達到高峰。三是季節(jié)時令的波動,旅游旺季或節(jié)日的需求是每年的高峰。因此,針對這些特點,餐飲企業(yè)可以通過對營業(yè)時間的調節(jié)來適應餐飲市場需求在時間上的波動和變化。概括來說,可以從以下幾方面進行:1、假日營銷。餐飲企業(yè)要加大節(jié)假日的供給,以充分利用“假日經濟”。2、預定系統(tǒng)。餐飲企

19、業(yè)可以通過筵席或座席預定或預約的辦法,有計劃地安排餐飲需求和供給的時間,從而達到二者在時間上的平衡。3、全天侯供應。如永和豆?jié){就在北京王府井開了第一家全天侯營業(yè)的網點,以滿足王府井地區(qū)夜生活餐飲消費的需要,并取得了成功。4、靈活的用工制度。餐飲企業(yè)要靈活調節(jié)時間以適應市場需要,一個重要的問題是采取靈活的用工制度,即不僅要聘用合同工,也要聘用季節(jié)工、臨時工等,靈活的用工制度可以支持靈活的時間營銷。 三、重視人們的情感生活、社交活動等方面的需求 情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來社會上興起了一股所謂“煽情”的營銷方法，就是通過各種措施活動刺激和調動人們的情感，以達到促銷的目的。許多餐飲

20、企業(yè)也通過設立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務項目來促銷?；蛞约訌娂胰说膱F聚、朋友的聚會、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉(xiāng)親情、同學情等來調動人們的消費欲望。在宣傳上也強調情感服務的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費環(huán)境。外食市場是餐飲業(yè)的基礎，而外食的一個重要原因就是基于應酬的需要，如婚喪喜慶、商業(yè)會談、情感交流、朋友聚會等，人們需要尋求一種更好的環(huán)境氛圍，更周到的服務，更形式化的場所和更豐富的飲食選擇。 隨著人們生活水平的提高，消費需求將日趨個性化，這要求企業(yè)重視人們的具體要求，根據(jù)具體的消費場景、消費時間、消費對象，提供有針對性的服務，并據(jù)此塑造出符合顧客要求的企業(yè)形象

21、。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現(xiàn)代消費者的心理來看，許多人在進行某種消費時，不僅消費商品本身，也消費商品的名氣和通過商品體現(xiàn)出來的形象，因為形象具有一定的象征價值，能滿足人們對身份地位等方面的追求，能讓人產生自豪感，抑或給人們一種談資、一種經歷。 餐飲服務營銷策略中總結最為重要三個關鍵詞 “個性化、特色化、形象化的服務”。其中所指服務的個性化能針對目標顧客，依據(jù)各種渠道對資源進行收集、整理和分類，集中優(yōu)勢為目標顧客提供優(yōu)質的服務。只有個性化才能形成品牌效應，使企業(yè)得到長足的發(fā)展。在實施服務創(chuàng)新，實施精細化、個性化的服務應做到： （一）、強化全員強烈的服務意識。酒店經營者要

22、高度重視服務的重要意義，在抓好飯菜特色和品質的同時，加強服務多元化管理。要加強教育和培訓，建立和諧溫馨的酒店企業(yè)文化，讓每一位員工產生強烈的責任感、榮譽感和歸屬感，才能樹立強烈的服務意識，全心全意地從我做起做好服務工作。 （二）、加強消費者服務需求的研究，創(chuàng)新服務內容。潛心研究消費者消費心理，能夠及時發(fā)現(xiàn)消費者的服務新需求。要加強與消費者的溝通，從溝通中了解消費者的需求和滿意度。一名優(yōu)秀的服務員不僅要掌握基本的服務常識，更要善于察言觀色，了解消費者的需求和消費心理。 （三）、要實現(xiàn)培訓的全程化和經常化，實行外聘和內培相結合的方式，強烈全員服務意識和服務技能的培訓。要加強企業(yè)文化、企業(yè)理念的

23、培訓，要重視各項服務技能的培訓，還要重視禮儀的培訓。 （四）、重視服務的人性化，充滿對消費者關懷。馬斯洛的需求層次理論認為，消費者在接受服務的同時，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務并不能為服務而服務，而要一切為滿足和超越消費者期望，充分人性化和人文病情，使消費者的精神回報最大化。 總結，在餐飲業(yè)這個這個特殊行業(yè)中，企業(yè)應以滿足顧客的需要為目標，立足長遠，不斷提高服務營銷能力，充分運用服務營銷服務于顧客，這樣才能贏得顧客的心。餐飲企業(yè)的營銷手段分析隨著商品經濟社會競爭的日益加劇，旅游餐飲企業(yè)的營銷觀念也從原來的以自我為中心的產品觀念、生產觀念和推銷觀念，逐步發(fā)展成為以賓客需求為依

24、據(jù)的市場營銷觀念，甚至還出現(xiàn)了從餐飲企業(yè)更久遠的發(fā)展著眼的“社會營銷”理論，即餐飲企業(yè)不應只盯著眼前的經濟利益，而應同時注重其社會效益，注重樹立餐飲企業(yè)自身的整體形象以及長遠利益。作為旅游企業(yè)一個重要組成部分的旅游餐飲企業(yè)，自然也受到影響，各種營銷手段層出不窮，營銷之戰(zhàn)大有愈演愈烈之勢 本文以海底撈餐飲有限股份公司為例，討論海底撈餐飲有限股份公司其服務營銷策略，并作出相應結論。 參考文獻 [1]張旭.《服務營銷》.北京:中國華僑出版社,2002； [2]陳祝平.《餐飲營銷策劃與案例》.沈陽:遼寧科學技術出版社,2003(1)； [3]周湘.《餐飲有形化營銷》.北京

25、蜀國演義餐飲文化發(fā)展有限公司報,2006(1)； [4]肖曉.《餐飲經營與管理》.成都:四川大學出版社,2003； [5]錢文錦《餐飲營銷初探》. 【期刊】桂林旅游高等專科學校學報2001年12月； [6]王德利《淺談餐飲營銷》【期刊】桂林旅游高等專科學校學報1988年11月； [7]蘇志平《現(xiàn)代餐飲營銷的十個方向》【期刊】職業(yè)時空，2008年9月； [8]高文華《餐飲營銷中的顧客體驗途徑》【期刊】企業(yè)改革與管理，2010年2月； [9]王素珍; 徐雅靜《論飯店營銷策略中的文化營銷》【期刊】渤海大學學報(哲學社會科學版)，2006年9月； [10]黃瀏英《飯店營銷新理念:差異化營銷》【期刊】商業(yè)經濟與管理，2001年1月； [11]王燕《淺析飯店營銷管理》【期刊】管理觀察，2009年； [12]孫靜 《淺談飯店服務特點與服務營銷觀念》 2005年2月 13