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1、廣告法規(guī)與管理復(fù)習(xí)資料 廣告與廣告監(jiān)督管理 　　廣告是商品經(jīng)營者或社會成員有償?shù)乩妹浇橄蚬妭鞑ド唐沸畔⒑推渌畔?，以達(dá)到自我表現(xiàn)目的的宣傳方式。 　　按照廣告的性質(zhì)分類，可分為經(jīng)濟(jì)廣告和社會廣告 　　廣告監(jiān)督管理：是政府廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)依據(jù)法律、法規(guī)，行使國家授予的職權(quán)，對廣告活動全過程進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)的工作。 　　廣告管理主要包括：廣告主的廣告管理；廣告行業(yè)自我管理；廣告經(jīng)營者對廣告的經(jīng)營管理；國家對廣告的管理；社會對廣告的監(jiān)督 。 廣告監(jiān)督管理的原則 　　1、依法行政的原則 　　2、以政策為指導(dǎo)的原則 　　3、教育與處罰相結(jié)合的原則 　　4、協(xié)調(diào)與服務(wù)

2、的原則 　　5、綜合治理的原則 廣告宣傳關(guān)系 　　廣告宣傳關(guān)系，是指廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在具體廣告宣傳活動中與廣告受眾和消費(fèi)者之間發(fā)生的各種民事法律關(guān)系。 資專業(yè)性廣告經(jīng)營企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備的廣告經(jīng)營資質(zhì)條件 　　內(nèi)資專業(yè)性廣告經(jīng)營企業(yè)除應(yīng)當(dāng)具備《中華人民共和國公司法》等企業(yè)注冊登記法規(guī)所規(guī)定的條件外，還應(yīng)當(dāng)具備相應(yīng)的廣告經(jīng)營資質(zhì)條件： 　　1、有與廣告經(jīng)營范圍相適應(yīng)的經(jīng)營管理人員、策劃設(shè)計(jì)人員、制作人員、市場調(diào)查人員（以上人員均須取得廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格證書）、財(cái)會人員，其中專業(yè)人員應(yīng)當(dāng)具有大專以上學(xué)歷的，不少于從業(yè)人數(shù)的2/3。 　　2、有與廣告設(shè)計(jì)、制作、代理業(yè)務(wù)相適應(yīng)

3、的資金、設(shè)備和經(jīng)營場所。注冊資本不少于50萬元人民幣，經(jīng)營場所不少于100平方米。 　　3、有與廣告經(jīng)營范圍相適應(yīng)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)及廣告經(jīng)營管理制度。 　　4、有2名以上取得《廣告審查員證》的專職廣告審查人員。 中外合資、合作廣告企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備的條件 　　設(shè)立外商投資廣告企業(yè)，除應(yīng)符合有關(guān)外商投資企業(yè)的法律、法規(guī)的規(guī)定及內(nèi)資廣告公司一般資質(zhì)條件外，還應(yīng)具備以下條件： 　　1、合營各方必須是具有一定規(guī)模的以經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)為主的企業(yè)法人。 　　2、能夠引進(jìn)國際先進(jìn)的廣告制作技術(shù)和設(shè)備； 　　3、具有市場調(diào)查、廣告策劃和廣告效果測定等能力； 　　4、能夠在廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作和經(jīng)營管理等

4、方面培訓(xùn)中國職員； 　　5、注冊資本不低于30萬美元，且外方投資比例不高于中方。 臨時性廣告經(jīng)營 　　臨時性廣告經(jīng)營，是指某項(xiàng)活動的主辦單位，面向社會籌集資金，并允許出資者在活動中可以提供廣告服務(wù)的經(jīng)營行為。 廣告代理制 　　廣告代理制，是指在廣告經(jīng)營活動中，廣告主委托廣告公司進(jìn)行廣告策劃和實(shí)施，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告公司處于核心地位的經(jīng)營體制。 廣告證明和廣告審查制度 　　廣告證明和廣告審查制度，是指廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者要按照廣告審查制度的要求，審查廣告主的主體資格是否合法，廣告內(nèi)容是否真實(shí)，廣告形式是否違法，審查廣告程序是否合理等，否則將相應(yīng)承擔(dān)行政法律責(zé)任

5、、民事法律責(zé)任和刑事法律責(zé)任。 廣告違法行為的表現(xiàn)及行政處罰 　　1、無證照經(jīng)營 　　2、超越經(jīng)營范圍或國家許可的范圍 　　廣告市場主體超越經(jīng)營范圍的主要表現(xiàn)有： 　?。?）廣告兼營單位跨越媒體代理廣告業(yè)務(wù)；（3分） 　?。?）僅被批準(zhǔn)經(jīng)營國內(nèi)廣告，而承辦外商來華廣告；（3分） 　　（3）僅有設(shè)計(jì)、制作廣告權(quán)，而承辦代理和發(fā)布廣告業(yè)務(wù)；（3分） 　?。?）廣告主刊播廣告超越其自身經(jīng)營范圍；（3分） 　　法部禁止生產(chǎn)、銷售的商品廣告等。（3分） 　　3、虛假廣告 　　虛假廣告，是以欺騙手段進(jìn)行內(nèi)容不實(shí)的、造成欺騙和誤導(dǎo)后果的違法的廣告。 　　4、壟斷和不正當(dāng)競爭行為 　

6、　廣告經(jīng)營壟斷行為，是指廣告宣傳活動的當(dāng)事人或經(jīng)濟(jì)組織對廣告宣傳市場運(yùn)行過程或這一過程的某些方面的排他性控制，即對廣告競爭的限制、遏制行為。 　　5、不履行廣告證明和廣告審查管理制度 　　6、新聞廣告 　　新聞廣告，是新聞單位以新聞采訪、新聞報(bào)道的名義經(jīng)營與發(fā)布廣告，收取了廣告費(fèi)用或進(jìn)行有償新聞的行為。 　　7、廣告市場主體的犯罪行為 廣告行政復(fù)議 　　廣告行政復(fù)議，是公民、法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織不服從廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)的行政處罰決定，而提出申訴，由 上級工商行政管理機(jī)關(guān)根據(jù)被下一級工商行政管理機(jī)關(guān)處罰的廣告活動當(dāng)事人提出的申訴，對已做出的處理決定進(jìn)行審議并重新作出裁決的法律制度。

7、廣告經(jīng)營壟斷行為 　　廣告經(jīng)營壟斷行為，是指廣告宣傳活動的當(dāng)事人或經(jīng)濟(jì)組織對廣告宣傳市場運(yùn)行過程或這一過程的某些方面的排他性控制，即對廣告競爭的限制、遏制行為。 一、填空題： 1、狹義的廣告法特指《中華人民共和國廣告法》。 2、我國的廣告管理法規(guī)主要由法律、法規(guī)、規(guī)章等組成。 3、1995年2月1日起施行的《中華人民共和國廣告法》到目前為止是我國最完備、最權(quán)威的廣告管理法規(guī)文件。 4、國務(wù)院1982年2月6日頒布并于同年5月1日正式施行的《廣告管理暫行條例》，是我國第一個全國性的統(tǒng)一廣告法規(guī)。 5、一般來說，一部法律一經(jīng)實(shí)施，自施行之日起，在此之前指定的一切與該法律相抵觸的規(guī)定，

8、均自然無效，而均以新頒布的法律為準(zhǔn)，這就是“后法優(yōu)于前法”的公認(rèn)法理。 6、相對于其他法規(guī)來說，《廣告法》存在著“優(yōu)先適用”的原則。 7、《廣告法》第二條第一款明確規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動，應(yīng)當(dāng)遵守本法。 8、《廣告法》所規(guī)范的廣告僅限于“商業(yè)廣告”。 9、對廣告主的驗(yàn)證管理，主要包括對廣告主的主體資格的驗(yàn)證管理和對廣告內(nèi)容的證明文件或材料的驗(yàn)證管理兩個方面。 10、廣告合法性的首要條件是廣告主的主體資格合法。 11、訂立廣告合同應(yīng)當(dāng)采用書面形式，必須遵守國家法律和行政法規(guī)，同時遵循平等互利和協(xié)商一致的原則。 12、廣告主、廣告經(jīng)營者、

9、廣告發(fā)布者之間在廣告活動中應(yīng)當(dāng)依法訂立書面合同，明確各方的權(quán)利和義務(wù)。 13、廣告代理是指廣告經(jīng)營者接受廣告主委托，從事的廣告市場調(diào)查，廣告信息咨詢、企業(yè)形象策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告媒介安排等經(jīng)營活動。 14、廣告經(jīng)營者設(shè)計(jì)、制作、代理廣告，應(yīng)當(dāng)經(jīng)過本單位廣告審查員書面同意。 15、廣告審查員應(yīng)當(dāng)由所在單位委派，參加工商行政管理機(jī)關(guān)統(tǒng)一組織的培訓(xùn)、考試并取得《廣告審查員證》之后，方獲得從事廣告審查工作的資格。 16、臨時性廣告經(jīng)營是指某項(xiàng)活動的主辦單位，面向社會籌集資金，并在活動中為出資者提供廣告服務(wù)的經(jīng)營行為。 17、臨時性廣告經(jīng)營申請，應(yīng)當(dāng)在活動舉辦30日前提出，經(jīng)審查，符合臨時

10、性廣告經(jīng)營條件的，由工商行政管理機(jī)關(guān)發(fā)給《臨時性廣告經(jīng)營許可證》。 18、新聞單位不得以新聞報(bào)道形式刊播廣告，收取費(fèi)用；新聞記者不得借采訪名義招攬廣告。 19、媒體覆蓋率是媒體覆蓋范圍和覆蓋人數(shù)的總稱，它隨媒體自身的不同而具有不同的判斷與衡量準(zhǔn)則。主要包括廣播電臺的覆蓋范圍和收聽率，電視臺的覆蓋范圍和收視率，報(bào)紙、期刊等印刷媒體的發(fā)行范圍和發(fā)行量，戶外廣告場所的位置和人流量等。 20、廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告，能夠使公眾清晰辨明廣告客戶。 21、大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。 22、關(guān)于廣告中附帶贈送禮品的內(nèi)容，必須標(biāo)明贈品的品種、規(guī)格、數(shù)量。 23

11、、凡在中華人民共和國境內(nèi)發(fā)布的廣告中使用的語言文字，都屬于廣告語言文字管理的范圍。這里所稱的語言文字，是指普通話和規(guī)范漢字、國家批準(zhǔn)通用的少數(shù)民族語言文字，以及在中華人民共和國境內(nèi)使用的外國語言文字。 24、藥品廣告審查批準(zhǔn)文號和藥品生產(chǎn)批準(zhǔn)文號，應(yīng)當(dāng)列為廣告內(nèi)容同時發(fā)布。 25、發(fā)布醫(yī)療器械廣告，必須持有經(jīng)過國家醫(yī)藥管理局或同級醫(yī)藥行政管理部門核發(fā)的《醫(yī)療器械廣告證明》。 26、醫(yī)療廣告的管理機(jī)關(guān)是國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理機(jī)關(guān)。 27、醫(yī)療廣告專業(yè)技術(shù)內(nèi)容的出證者是省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門。 28、診療科目以國家衛(wèi)生行政部門有關(guān)文件為依據(jù)。 29、廣告客戶必

12、須持有衛(wèi)生行政部門出具的《醫(yī)療廣告證明》，方可進(jìn)行廣告宣傳。 30、食品廣告，包括普通食品廣告、保健食品廣告、新資源食品廣告和特殊營養(yǎng)食品廣告。 31、所謂保健食品，是指具有特定保健功能，適宜于特定人群，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品。 32、食品廣告中不得出現(xiàn)醫(yī)療術(shù)語，易與藥品混淆的用語以及無法用客觀指標(biāo)評價的用語。 33、食品廣告中涉及特定功效的，不得利用專家、消費(fèi)者的名義或者形象作證明。 34、禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設(shè)置煙草廣告。 35、煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”的忠告語。忠告語必須清晰，易于辨認(rèn)，所占面積不得少于全部廣

13、告面積的10%。 36、電視每套節(jié)目每日發(fā)布的酒類廣告，在特殊時段（19：00~21：00）不超過兩條，普通時段每日不超過十條。 37、報(bào)紙期刊每期發(fā)布的酒類廣告，不得超過兩條，并不得在報(bào)紙第一版，期刊封面發(fā)布。 38、房地產(chǎn)預(yù)售、銷售廣告，必須載明以下事項(xiàng)：開發(fā)企業(yè)名稱；中介服務(wù)機(jī)構(gòu)代理銷售的，載明該機(jī)構(gòu)名稱；預(yù)售或者銷售許可證書號。 39、房地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容，不得含有升值或者投資回報(bào)的承諾。 40、公益廣告是為公益活動、公益事業(yè)提供傳播服務(wù)的，是以倡導(dǎo)有利于社會道德、行為規(guī)范和公共領(lǐng)域思想意識為旨?xì)w的廣告?zhèn)鞑セ顒印? 41、我國廣告管理的法律、法規(guī)依照廣告

14、違法行為的情節(jié)輕重、危害嚴(yán)重程度，規(guī)定了行政、民事、刑事三種法律責(zé)任，并制定了相應(yīng)的處罰原則。 42、廣告違法行為的行政責(zé)任，是指工商行政管理機(jī)關(guān)依照行政法律程序和權(quán)限，對違反廣告管理法律、法規(guī)的廣告違法主體，視其情節(jié)輕重，分別給予不同的行政處罰。 43、廣告管理機(jī)關(guān)的行政處罰方式主要包括停止發(fā)布廣告、責(zé)令公開更正、通報(bào)批評、沒收非法所得、罰款、停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)執(zhí)照或廣告經(jīng)營許可證等。 44、廣告違法行為的民事法律責(zé)任的構(gòu)成必須有廣告損害的事實(shí)，包括物質(zhì)損害和非物質(zhì)損害。 45、廣告經(jīng)營者，廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)全部民事責(zé)任。 46、廣告違法行為的刑事

15、責(zé)任，是指廣告違法主體在廣告活動中的違法行為性質(zhì)惡劣、后果嚴(yán)重，非法所得數(shù)額較大，不僅違反了廣告法規(guī)，而且違反了刑法規(guī)定，觸犯了刑律，構(gòu)成了犯罪，所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任。 47、對于作為法人的廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，只適用行政法律責(zé)任和民事法律責(zé)任，而不適用刑事責(zé)任。 48、為加強(qiáng)廣告行業(yè)的精神文明建設(shè)，提高各類廣告的精神文明標(biāo)準(zhǔn)，中國廣告協(xié)會制定了《廣告宣傳精神文明自律規(guī)則》，倡導(dǎo)自覺遵守。 49、我國的廣告社會監(jiān)督大致可分為三個層次，即社會受眾的全方位監(jiān)督、社會監(jiān)督組織的中樞監(jiān)督、新聞媒體的輿論監(jiān)督。 50、我國的廣告社會監(jiān)督組織，主要是指中國消費(fèi)者協(xié)會和各地設(shè)立的消費(fèi)者協(xié)會

16、。 51、廣告社會監(jiān)督能否落到實(shí)處，很大程度上取決于新聞媒體對虛假、違法廣告的這種輿論監(jiān)督效果。 51、美國管理廣告的機(jī)構(gòu)有若干個，其中聯(lián)邦貿(mào)易委員會是最權(quán)威、最綜合的廣告管理機(jī)構(gòu)，它主要是通過制止貿(mào)易活動中的虛假廣告來實(shí)施對廣告的管理。 52、全國廣告審查理事會是美國全國性的廣告自律機(jī)構(gòu)，美國最主要的地方自律機(jī)構(gòu)是營業(yè)質(zhì)量促進(jìn)局。 53、英國頒布的《廣告標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)踐》法規(guī)專門制定了三個單項(xiàng)廣告管理規(guī)定：《廣告與兒童》、《財(cái)政金融廣告》、《衛(wèi)生和醫(yī)療廣告》。 54、英國的廣告標(biāo)準(zhǔn)局是英國廣告業(yè)重要的自律組織，英國的廣告業(yè)自律組織還有電視廣告研究聯(lián)合委員會和發(fā)行量審計(jì)局，其負(fù)責(zé)確定電視廣

17、告收費(fèi)率和報(bào)刊發(fā)行量。 55、全日本廣告聯(lián)盟制定的《日本廣告業(yè)協(xié)會倫理綱領(lǐng)》是日本廣告行業(yè)自律的一個樣板。 56、澳大利亞廣告業(yè)的自我管理機(jī)構(gòu)主要有澳大利亞廣告主協(xié)會、澳大利亞廣告公司聯(lián)合委員會、澳大利亞媒介委員會，以及由這三個組織發(fā)起成立的澳大利亞廣告委員會和廣告標(biāo)準(zhǔn)局。 56、未經(jīng)登記擅自發(fā)布戶外廣告的，由登記管理機(jī)關(guān)沒收非法所得，處5000元以下罰款，并限 期拆除。 57、電視媒介在19：00～21：00時間段，每套節(jié)目發(fā)布公益廣告的時間不少于該時間段發(fā)布商 業(yè)廣告時間的3%。 58、澳門管理廣告活動的基本法律是《廣告活動法》 59、廣播每套節(jié)目每小時發(fā)布的酒類廣告，不得

18、超過兩條 60、澳大利亞的廣告仲裁機(jī)構(gòu)是廣告標(biāo)準(zhǔn)局 61、特殊用途化妝品必須持有國務(wù)院衛(wèi)生行政部門核發(fā)的批準(zhǔn)文號 62、印刷品廣告未表明“廣告”標(biāo)志的，處以1000元以上1萬元以下的罰款 二、多選題： 1、申請戶外廣告應(yīng)具備的基本條件： A、依法取得與申請事項(xiàng)相符的經(jīng)營資格； B、擁有相應(yīng)戶外廣告媒體的所有權(quán)； C、廣告發(fā)布地點(diǎn)、形式在國家許可的范圍內(nèi)，符合當(dāng)?shù)卣O(shè)置的要求； D、一般不得發(fā)布各類非廣告信息。 2、廣告法規(guī)的特點(diǎn)：目的性、規(guī)范性、概括性、強(qiáng)制性、穩(wěn)定性 3、農(nóng)藥廣告哪些是不能標(biāo)識的？ 無害、無毒、無殘留、保證高產(chǎn)、無效退款、保險公司保險

19、 4、醫(yī)療廣告禁止播出的內(nèi)容 A、有淫穢、迷信、荒誕語言文字、畫面的； B、貶低他人的； C、保證治愈或者隱含保證治愈的； D、宣傳治愈率、有效率的； E、利用患者、醫(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)、醫(yī)生等名義、形象宣傳的； F、祖?zhèn)髅胤健⒚t(yī)傳授的； G、以一般通信方式診療的。 5、民事責(zé)任的承擔(dān)方式有哪些？ 停止侵害；排除妨礙；消除危險；返還財(cái)產(chǎn)；恢復(fù)原狀；修理、重做、更換；賠償損失；支付違約金；消除影響，恢復(fù)名譽(yù)；賠禮道歉。 三、簡答題： 1、廣告道德在廣告管理體系中的地位（P148） 答：（1）廣告道德的概念：是為了調(diào)節(jié)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和消費(fèi)者在廣告活動中的

20、社會關(guān)系而形成的一種廣告行為準(zhǔn)則，它是廣告活動主體表現(xiàn)出來的職業(yè)道德規(guī)范的總和。 （2）它是廣告行業(yè)自身進(jìn)行行業(yè)自律并自覺遵守的內(nèi)在道德原則，強(qiáng)調(diào)道德的自律作用，具有自覺性。 （3）它是廣告業(yè)快速、持續(xù)、健康發(fā)展的內(nèi)在支撐。 （4）廣告道德是廣告法規(guī)的進(jìn)一步完善和獲得有效構(gòu)建，對廣告業(yè)的健康發(fā)展和規(guī)范管理具有深遠(yuǎn)的意義。 2、《中華人民共和國廣告法》在廣告管理體系中的地位（P4） 答：（1）《中華人民共和國廣告法》是我國歷史上第一部較全面地規(guī)范廣告內(nèi)容及廣告活動的法律，是體現(xiàn)國家對廣告的社會管理職能的部門行政法。 （2）在廣告法規(guī)體系中，《中華人民共和國廣告法》具有最高的法律效

21、力。 （3）它不僅是一切廣告活動應(yīng)遵守的共同規(guī)則，也是廣告法規(guī)、地方性法規(guī)、規(guī)章等的立法依據(jù)，雖有待完善，目前為止仍是我國最完備、最權(quán)威的廣告管理法規(guī)文件。 3、什么是廣告違法行為的刑事法律責(zé)任，廣告違法刑事責(zé)任的構(gòu)件？（P139） 答：（1）廣告違法行為的刑事法律責(zé)任，是指廣告違法主體的違法行為性質(zhì)惡劣、后果嚴(yán)重，非法所得數(shù)額較大，不僅違反了廣告法規(guī)，而且違反了刑法規(guī)定，觸犯了刑律，構(gòu)成了犯罪，所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任。 （2）必須同時具備以下四個方面的要件：一、犯罪客體。存在危害客體的行為；二、犯罪客觀方面。犯罪要付諸實(shí)施；三、犯罪主體。行為人須具有完全行為能力；四、犯罪主觀方面。

22、行為人主觀上有罪過，包括故意的或過失的。 4、廣告發(fā)布者覆蓋率管理的意義？（P52） 答：（1）媒體覆蓋率是媒體覆蓋范圍和覆蓋人數(shù)的總稱，廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率資料應(yīng)當(dāng)真實(shí)。 （2）真實(shí)的覆蓋率是廣告主、廣告經(jīng)營者實(shí)施廣告戰(zhàn)略和發(fā)布者確定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)。 （3）加強(qiáng)對廣告發(fā)布者覆蓋率管理，對于保護(hù)廣告主、廣告經(jīng)營者的合法權(quán)益，對于維護(hù)和樹立廣告發(fā)布者聲譽(yù)、增強(qiáng)和拓寬廣告發(fā)布業(yè)務(wù)來源，都具有重要的意義。 5、臨時性廣告經(jīng)營活動以及范圍的解釋（P43） 答：（1）臨時性廣告經(jīng)營是指某項(xiàng)活動，面向社會籌集資金，并在活動中為出資者提供廣告服務(wù)的經(jīng)營行為。 （2）管理范圍包

23、括：體育比賽、體育表演活動；文藝演出、文藝表演活動；影視片制作活動；展覽會、博覽會、交易會等；評比、評選、推薦活動；紀(jì)念慶典活動；其它活動。 6、什么是廣告法；廣告法的性質(zhì)以及構(gòu)成（P7-8） 答：（1）指除了《中華人民共和國廣告法》外，還包括其它相關(guān)的管理廣告活動的行政法規(guī)、地方法規(guī)、規(guī)章、條例、細(xì)則、辦法等在內(nèi)的具有規(guī)范性的法律文件。 （2）廣告法的性質(zhì)：它屬于行政法規(guī)的范疇，是由國家制定或認(rèn)可，體現(xiàn)國家意志，是以國家強(qiáng)制手段來保證實(shí)施的行為規(guī)范。主要調(diào)整廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者和消費(fèi)者在廣告活動中的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。它既是執(zhí)法的主要依據(jù)，也是從事廣告活動的基本準(zhǔn)則。 （3）廣告

24、法主要由法律、法規(guī)、規(guī)章等組成。 7、什么是公益廣告，我國公益廣告的管理舉措（P127） 答：（1）公益廣告是為公益活動、公益事業(yè)提供傳播服務(wù)的，是以倡導(dǎo)有利于社會道德、行為規(guī)范和公共領(lǐng)域思想意識為旨?xì)w的廣告?zhèn)鞑セ顒印? （2）組織、開展主題公益廣告月活動，促進(jìn)公益廣告水平的提高，積極動員組織公益廣告活動。 （3）制定公益廣告宣傳規(guī)范，對大眾媒體、戶外等發(fā)布公益廣告，都作出了有益的嘗試和規(guī)定。 8、民事法律責(zé)任的構(gòu)成要素（P137） 答：必須同時具備四個要件： （1）必須有廣告違法行為； （2）必須有廣告損害的事實(shí)，包括物質(zhì)的和非物質(zhì)損害； （3）違法行為與損害事實(shí)間須

25、具有因果關(guān)系，要靠事實(shí)根據(jù)； （4）違動行為人在主觀上須有過錯。 9、我國廣告社會全方位監(jiān)督包含哪幾個層次（P158-161） 答：（1）社會受眾的全方位監(jiān)督，每個成員都可以對廣告的真實(shí)性、合法性進(jìn)行監(jiān)督。 （2）社會監(jiān)督組織的中樞監(jiān)督，主要指中國消費(fèi)者協(xié)會和各地設(shè)立的消費(fèi)者協(xié)會，起到中樞傳遞作用。 （3）新聞媒體的輿論監(jiān)督，廣告社會監(jiān)督能否落到實(shí)處，很大程度上取決于新聞媒體的輿論監(jiān)督效果。 以上三者是互相補(bǔ)充、相互融合、協(xié)調(diào)運(yùn)作的，三者密切配合，對有效建構(gòu)科學(xué)的廣告管理 體制，具有重要意義。 10、英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局的職責(zé)（P 167） 答：（1）、英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局（AS

26、A）是英國廣告業(yè)重要的自律組織。除廣播、電視以外，對所有其他的媒介廣告都負(fù)責(zé)管理。 （2）、基本職責(zé)是：代表所有消費(fèi)者的利益，仲裁和處理所有的廣告申訴；與政府機(jī)構(gòu)保持聯(lián)系，并負(fù)責(zé)報(bào)道廣告業(yè)自律的活動等。 （3）具體職責(zé)：一是審查廣告；二是受理申訴。 11、廣告審核員的資格和職責(zé)（P36） 答：（1）、廣告審查員應(yīng)當(dāng)由所在單位委派，參加工商行政管理機(jī)關(guān)統(tǒng)一組織的培訓(xùn)、考試并取得《廣告審查員證》之后，方獲得從事廣告審查工作的資格。 （2）職責(zé)有四個方面：1、依法審查本單位設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布的廣告并簽署書面意見；2、負(fù)責(zé)管理本單位廣告檔案；3、向負(fù)責(zé)人提出改進(jìn)廣告審查工作的意見和建

27、議；4、協(xié)助負(fù)責(zé)人處理本單位遵守廣告法規(guī)的事宜。 12、廣告代理制度和遵守的意義（P21、53） 答：（1）、廣告代理制是國際通行的，即由廣告主委托廣告公司制定和實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶、承攬廣告業(yè)務(wù)的一種運(yùn)行機(jī)制。廣告公司處于中介位置，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務(wù)。 （2）意義有四個方面：1、廣告發(fā)布者的廣告業(yè)務(wù)委托給廣告公司，媒體可提升自己的質(zhì)量和競爭力；2、有利于克服媒介單位拉廣告的不正之風(fēng)，純潔新聞隊(duì)伍；3、有利于遏制有償新聞的產(chǎn)生，維護(hù)了新聞單位的信譽(yù)和公正性；4、有利于減少和克服媒介單位財(cái)務(wù)上的風(fēng)險，減少企業(yè)廣告費(fèi)用的浪費(fèi)?？傊畬ν七M(jìn)廣告業(yè)和

28、市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展都有意義。 13、廣告審查員的工作程序（P36） 答：主要有以下六個程序： 1、查驗(yàn)各類廣告證明文件的真實(shí)性、合法性、有效性； 2、核實(shí)廣告內(nèi)容的真實(shí)性、合法性； 3、檢查廣告形式是否符合規(guī)定； 4、審查廣告整體效果，確認(rèn)不要引起消費(fèi)者誤解； 5、檢查廣告是否符合精神文明要求； 6、簽署對廣告同意、不同意或修改的書面意見。 14、兒童廣告的基本準(zhǔn)則（P 115） 答：（1）、是指兒童使用的產(chǎn)品或者有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。 （2）、基本準(zhǔn)則有四點(diǎn)： 1、須有益于兒童的生理和心理健康，有利于培養(yǎng)兒童的思想和品德； 2、不適用兒童使用的產(chǎn)品廣告，

29、不得有兒童演示； 3、應(yīng)當(dāng)進(jìn)行淺顯的、能讓兒童正確理解的描述； 4、廣告出現(xiàn)的兒童，應(yīng)當(dāng)具有良好行為或態(tài)度。 15、我國廣告社會監(jiān)督組織（P 159） 答：我國的廣告社會監(jiān)督組織，主要是指中國消費(fèi)者協(xié)會和各地設(shè)立的消費(fèi)者協(xié)會?？h級以上 都建立了消費(fèi)者協(xié)會，街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、大中型企業(yè)都建立了各種形式的社會監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者協(xié) 會是由工商、技術(shù)監(jiān)督、進(jìn)出口檢驗(yàn)、物價、衛(wèi)生等部門及工會、婦聯(lián)、共青團(tuán)等組織共同發(fā) 起，經(jīng)同級人民政府批準(zhǔn)建立，具有社會團(tuán)體法人資格的“官意民辦”的消費(fèi)者組織。它是廣 告社會監(jiān)督的第二個層次，具有中樞保障作用。 16、國外廣告行業(yè)自律的特點(diǎn)（P163-1

30、77） 答：1、廣告行業(yè)自律十分嚴(yán)格，廣告業(yè)的自律受到廣告界、消費(fèi)者和政府的歡迎。 2、自律體系比較健全、完善和嚴(yán)密，除了全國性的自律機(jī)構(gòu)外，不少地方及行業(yè)協(xié)會的自律機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)監(jiān)察廣告、受理消費(fèi)者和企業(yè)的申訴。 3、對廣告制作的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范十分明確、詳細(xì)，分工細(xì)密，遍及廣告業(yè)的各個部門和方面等都有一整套管理體系。 4、通過廣告行業(yè)自律，不僅提高了廣告信譽(yù)、維護(hù)了消費(fèi)者利益，也有力地促進(jìn)了廣告行業(yè)的健康發(fā)展。 17、我國廣告立法的目標(biāo)和基本原則（P11） 答：（1）目標(biāo)：規(guī)范廣告活動，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)社會經(jīng)濟(jì)秩序，發(fā)揮廣告在市場經(jīng)濟(jì)中的積極作用。 （

31、2）三個原則：1、真實(shí)、合法的原則；2、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的原則；3、守法、公平、誠實(shí)信用的原則。 18、對廣告合同主體管理的意義（P14-56） 答：（1）廣告合同主體包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。 （2）廣告主的廣告行為直接對廣告活動有著決定性的影響，對廣告主進(jìn)行切實(shí)有效的管理在整個廣告活動中有著重要的意義。對廣告主進(jìn)行驗(yàn)證管理，是廣告真實(shí)性的客觀要求。 （3）廣告經(jīng)營者是連接廣告主和廣告發(fā)布者的中間環(huán)節(jié)，是重要主體，加強(qiáng)對其的管理，對于確保廣告的真實(shí)性、合法性具有切實(shí)有效的意義。對廣告經(jīng)營者進(jìn)行審批登記、經(jīng)營資格檢查等管理。 （4）廣告發(fā)布者指發(fā)布廣告的法人或組織，加

32、強(qiáng)對其的管理，對于保證廣告的真實(shí)性與合法性，有效防止虛假與違法廣告，具有重要意義。加強(qiáng)其資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及其覆蓋率的管理。 19、廣告當(dāng)事人提出廣告行政訴訟的基本條件（P142） 答：應(yīng)當(dāng)具備四個條件： 1、原告必須是被處罰，認(rèn)為具體處罰侵犯其合法權(quán)益的公民、法人或組織； 2、有明確的被告。原告必須清楚被告是哪級廣告管理機(jī)關(guān)； 3、有具體的訴訟請求和事實(shí)根據(jù)，必須是存在的事實(shí)； 4、屬于人民法院受案范圍和受訴人民法院管轄。 20、中國廣告協(xié)會自律規(guī)則（關(guān)于處罰的規(guī)則）（P153） 答：對于違反規(guī)則的會員單位，根據(jù)情節(jié)輕重分別采取批評、內(nèi)部通報(bào)和公開曝光的措施，對于影響特別惡劣，

33、或堅(jiān)持不改的，將解除其會員資格。對違反規(guī)則的會員形成輿論壓力，對其不正當(dāng)行為進(jìn)行公開抵制。 21、新聞媒體的輿論監(jiān)督（P161） 答：（1）基本內(nèi)涵：是公眾在了解真實(shí)情況的基礎(chǔ)上，通過媒體行使監(jiān)督權(quán)利，表達(dá)輿論影響公共決策和社會行為的一種社會現(xiàn)象。 （2）必要性和現(xiàn)實(shí)性： 1、由廣告社會監(jiān)督組織“官意民辦”性質(zhì)決定，它不得不借助新聞媒體來對虛假、違法廣告進(jìn)行曝光。 2、廣告社會監(jiān)督能否落到實(shí)處，很大程度上取決于新聞媒體的輿論監(jiān)督效果。 四、論述題: 1、談一下你對“我不吃油炸食品”廣告的看法 答： （1)、這個是比較廣告，我國是允許比較廣告存在的。 （2）、比較

34、廣告是目前使用頻率日益增加而且相當(dāng)容易引起爭議的一種廣告形式。 （3）廣告中的比較性內(nèi)容，不得涉及具體的產(chǎn)品或服務(wù)，但案例中的“我不吃油炸食品”卻把競爭對手全部認(rèn)定為油炸食品，但是沒有給出科學(xué)的依據(jù)和證明，容易涉嫌或?qū)е沦H低競爭對手。 （4）、美國規(guī)定對比廣告必須與事實(shí)相符，英國允許發(fā)布不違背公平競爭原則的比較廣告。 （5）、比較廣告的基本原則有：應(yīng)以客觀事實(shí)為基礎(chǔ)，應(yīng)遵循公平競爭的原則，比較的因素應(yīng)是產(chǎn)品的根本特性。 2、利用所學(xué)知識討論我國的廣告法規(guī)方面與其他國家的廣告法規(guī)的優(yōu)劣勢。 答： （1）、我國廣告管理法規(guī)主要由法律、法規(guī)、規(guī)章等組成，主要針對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣

35、告發(fā)布者進(jìn)行管理。 （2）、我國廣告管理的三種最基本的途徑是國家行政立法管理、廣告行業(yè)自律和社會監(jiān)督。 （3）、相對于廣告業(yè)的發(fā)展，我國的廣告法規(guī)較為滯后，各種形式的廣告失范現(xiàn)象仍屢禁不止。 （4）、我國廣告業(yè)的行業(yè)自律組織主要由中國廣告協(xié)會及地方各級廣告協(xié)會。包括廣告活動道德規(guī)范、廣告行業(yè)自律規(guī)則、公平競爭自律守則和廣告宣傳精神文明自律規(guī)則。 （6）在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，廣告法規(guī)相對健全，管理較完善，除了國家頒布的廣告法律之外，一般還有地方廣告法規(guī)或政府有關(guān)部門制定的廣告法規(guī)。 （7）、發(fā)達(dá)國家的廣告管理日趨嚴(yán)厲，一是廣告限制嚴(yán)，二是違法處罰嚴(yán)。 （8）、發(fā)達(dá)國家的廣告行業(yè)自律也日益

36、增強(qiáng)，與政府、消費(fèi)者組織加強(qiáng)聯(lián)系，成為廣告業(yè)與政府、消費(fèi)者等外界進(jìn)行溝通的橋梁。 （9）、發(fā)達(dá)國家逐步形成了覆蓋面廣的政府管理、行業(yè)自律和社會監(jiān)督幾方面相輔相成的系統(tǒng)性的管理網(wǎng)絡(luò)。 （10）發(fā)達(dá)國家對虛假廣告、煙酒廣告、比較廣告、兒童廣告、證人廣告等都有明確的界定及處罰標(biāo)準(zhǔn)。 3、有一則關(guān)于治療癌癥的廣告發(fā)布在媒體上，請問這個廣告的管理機(jī)關(guān)和發(fā)證機(jī)關(guān)是誰？依照哪些文件規(guī)定它是屬于違法廣告？ 答： （1）、醫(yī)療廣告的管理機(jī)關(guān)是國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理機(jī)關(guān)。發(fā)證機(jī)關(guān)是 省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門。 （2）、《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定禁止發(fā)布能治療癌癥的廣告，是欺

37、騙和誤導(dǎo)廣大患者。 4、廣告代理制對廣告行業(yè)發(fā)展的影響有哪些？ 答： （1）、廣告主只有依靠和委托有能力的廣告公司為其全權(quán)代理，才能獲得廣告公司的專業(yè)化服務(wù)，在根本上利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。 （2）、廣告代理制能減少企業(yè)廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，可以抑制向企業(yè)亂拉廣告的現(xiàn)象，可以使企業(yè)獲得全方位的廣告服務(wù)。 （3）廣告代理制適應(yīng)了廣告業(yè)中專業(yè)化分工發(fā)展的需要，有利于廣告業(yè)的整體、協(xié)調(diào)、快速發(fā)展。 （4）就廣告發(fā)布者而言，遵守廣告代理制，對推進(jìn)廣告業(yè)和市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展有著至關(guān)重要的意義。 5、一個夜間醫(yī)療廣播節(jié)目，是關(guān)于乙肝治療方面的，里面談到的內(nèi)容包括“治療藥方是祖?zhèn)髅胤?，為純天然?/p>

38、物，治療率達(dá)到99%……”請?jiān)u論這個是否為廣告？如果是，須提供哪些證明？哪里違法了？ 答： （1）、這個欄目是廣告主有付費(fèi)且通過廣播這種大眾媒體進(jìn)行宣傳，所以屬于廣告。 （2）、凡申請發(fā)布藥品廣告，需提供下列證明文件： 1、營業(yè)執(zhí)照副本； 2、《藥品生產(chǎn)企業(yè)許可證》或《藥品經(jīng)營企業(yè)許可證》副本； 3、該藥品的生產(chǎn)批準(zhǔn)文件、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、說明書、包裝； 4、該藥品的《商標(biāo)注冊證》或其他證明； 5、有商品名稱的藥品，必須提交批準(zhǔn)材料； 6、其他證明文件。 （3）、廣告中所稱“治療藥方是祖?zhèn)髅胤?，為純天然藥物，治療率達(dá)到99%”等說辭都違反了《廣告法》中對藥品廣告的規(guī)定，即：不得說明

39、治愈率、不得用“療效最佳”、“藥到病除”、“無效退款”等內(nèi)容。 6、分析中國的廣告行業(yè)自律與國外的自律有何異同？ 答： 一、相同點(diǎn)： （1）、都具有全國性和地方性自律組織。 （2）、都制定了自律章程，對從事的廣告活動進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理。 （3）、都具有自發(fā)性、自愿性、道德約束性或輿論規(guī)范性、靈活性。 二、不同點(diǎn)： （1）、國外的自律組織相當(dāng)權(quán)威、綜合，能夠制止廣告中的違法行為，并且制裁相當(dāng)嚴(yán)厲；而我國自律組織只能靠內(nèi)部批評、通報(bào)和曝光、解除會員資格。 （2）、我國廣告自律組織制定的自律規(guī)則相對籠統(tǒng)、實(shí)施細(xì)則不多、可操作性不強(qiáng)；而國外對虛假廣告、煙酒

40、廣告、證人廣告、比較廣告都有十分明晰的界定，可操作性強(qiáng)。 （3）、國外廣告自律組織可以審查廣告，而且可以受理申訴，他們與政府、消費(fèi)者聯(lián)系密切；而我國廣告自律組織完全只是在廣告協(xié)會里活動，勢單力薄，作用力不明顯。 7、“胃痛、吃飯沒規(guī)律，便血……”這些廣告違反了哪些相關(guān)規(guī)定？（保健品）有哪些危害？ 答： （1）、有違反如下規(guī)定： 1、保健食品中不得出現(xiàn)醫(yī)療術(shù)語、易與藥品混淆的用語，不得間接宣傳治療作用。 2、保健食品不得任意擴(kuò)大范圍，不得與其它藥品進(jìn)行功效對比。 3、保健食品不得宣傳保健功能，也不得借助宣傳某些成分的作用明示或暗示其保健作用。 （2）、食品廣告違法的突出表現(xiàn)常

41、常是把食品當(dāng)作藥品進(jìn)行廣告宣傳，嚴(yán)重混淆了食品與藥品的界限，給消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。 8、中國的社會監(jiān)督體系在整個廣告體系中的價值 答：（1）、我國的廣告社會監(jiān)督體系包括社會受眾的全方位監(jiān)督、社會監(jiān)督組織的中樞監(jiān)督、新聞媒體的輿論監(jiān)督等三個層次。 （2）、社會受眾對廣告的全方位監(jiān)督，一定程度上維護(hù)了社會主義市場經(jīng)濟(jì)秩序。 （3）、廣告社會監(jiān)督組織在廣告受眾與新聞媒體、廣告管理機(jī)關(guān)、人民法院之間起著一種中樞傳遞作用。 （4）、廣告社會監(jiān)督能否落到實(shí)處，很大程度上取決于新聞媒體的輿論監(jiān)督效果。 （5）、以上三者是互相補(bǔ)充、相互融合、協(xié)調(diào)運(yùn)作的，三者應(yīng)密切配合，發(fā)揮廣告社會監(jiān)督對廣告的日常

42、監(jiān)督作用。這對于切實(shí)有效地建構(gòu)科學(xué)的廣告管理體制，具有重要的意義。 9、美容方面的廣告、減肥類的廣告違法規(guī)定 答：（1）、食品廣告不得表示或暗示減肥功能，若表示有助于消化，保持體形，應(yīng)在廣告中同時強(qiáng)調(diào)體育鍛煉、營養(yǎng)均衡等與之配合。 （2）、禁止化妝品名稱、制法、成分、效用或者性能有虛假夸大，不得愚弄和欺騙消費(fèi)者，不得以美容的效果作為使用化妝品的效果。 五、案例分析題： 一廣告內(nèi)容中，一女子使用了某產(chǎn)品一個星期后皮膚色斑明顯變淡，一個月后一點(diǎn)斑也沒有了……請問化妝品的管理機(jī)關(guān)是誰？發(fā)布廣告應(yīng)具備哪些文件？有無違法行為？ 答： （1）、案例中的廣告屬于化妝品廣告； （2）、化妝品廣告的管理機(jī)關(guān)是國家工商行政管理局和地方各級工商行政管理機(jī)關(guān)； （3）、發(fā)布廣告應(yīng)具備以下文件：營業(yè)執(zhí)照、《化妝品生產(chǎn)企業(yè)衛(wèi)生許可證》、《化妝品生產(chǎn)許可證》；美容類化妝品，須持有省級以上化妝品檢測站（中心）或衛(wèi)生防疫站出具的檢驗(yàn)合格證明； （4）、違反表現(xiàn)有： 1、化妝品效用或性能有虛假夸大； 2、使用他人名義保證或以暗示方式使人誤解其效用的； 3、以美容的效果作為使用化妝品的效果，誤導(dǎo)消費(fèi)者。