第四章網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)特征與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) 一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開(kāi)展 21世紀(jì)是一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)時(shí)代，我國(guó)內(nèi)地電子商務(wù) 網(wǎng)站目前已達(dá)600家，而這個(gè)數(shù)字還在以每天5家的速度遞增。2000 年是主流經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)化之年，也是企業(yè)紛紛搭乘〃e〃快車(chē)的電子商務(wù) 之年。有分析認(rèn)為，1999年到2001年是中國(guó)電子商務(wù)由起步邁向 繁榮的階段，從2002年開(kāi)始中國(guó)的電子商務(wù)將步入快速開(kāi)展的時(shí) 期。據(jù)預(yù)測(cè)，到2002年中國(guó)電子商務(wù)交易額將到達(dá)100億元。國(guó) 內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站急速增加，開(kāi)展地域迅速?gòu)难睾５絻?nèi)地、從大城市 向中小城市蔓延。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是每一個(gè)商家的必然選擇， Internet上的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是今天和未來(lái)最有潛力的新興市場(chǎng)。 1. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)演變的階段 從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的方式和范圍看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)經(jīng)歷了 3個(gè)開(kāi)展階 段： 第一階段，生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)階段。60年代末，西歐和北 美的一些大企業(yè)用電子方式進(jìn)行數(shù)據(jù)、表格等信息的交換，兩個(gè)貿(mào) 易伙伴之間依靠計(jì)算機(jī)直接通信傳遞具有特定內(nèi)容的商業(yè)文件，這 就是所謂的電子數(shù)據(jù)交換(Electronic Data Interchange， EDI)。 后來(lái)，一些工業(yè)集團(tuán)開(kāi)發(fā)出用于采購(gòu)、運(yùn)輸和財(cái)務(wù)應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)，但 這些標(biāo)準(zhǔn)僅限于工業(yè)界內(nèi)的貿(mào)易，如生產(chǎn)企業(yè)的EDI系統(tǒng)，收到訂 單后，會(huì)自動(dòng)進(jìn)行處理，檢查訂單是否符合要求，向訂貨方發(fā)出確 認(rèn)報(bào)文，通知企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)安排生產(chǎn)，向零配件供給商訂購(gòu)零 配件，向交通運(yùn)輸部門(mén)預(yù)定貨運(yùn)集裝箱到海關(guān)、商檢部門(mén)辦理出口 手續(xù)，通知銀行結(jié)算并開(kāi)EDI發(fā)票，從而使整個(gè)訂貨、生產(chǎn)、銷售 過(guò)程貫穿起來(lái)，從而形成生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的雛形。 第二階段，國(guó)內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。 企業(yè)用Internet對(duì)國(guó)內(nèi)的或全球的消費(fèi)者提供商品和效勞，其開(kāi) 展的前提是家庭個(gè)人電腦(PC)的普及，升高〃假象購(gòu)物商品區(qū)〃的商 業(yè)空間魅力，同時(shí)利用信用卡連線來(lái)清算，以加速〃假象購(gòu)物〃的進(jìn) 展。目前，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的郵購(gòu)，其最大特征是消費(fèi)者的主動(dòng)性， 選擇主動(dòng)權(quán)掌握在買(mǎi)方的手里，它從根本上改變了傳統(tǒng)的推銷方 法，即演變?yōu)橄M(fèi)者的〃個(gè)人行銷〃導(dǎo)向?！ㄔ诰€瀏覽、離線交易〃 階段是我國(guó)和全球現(xiàn)階段主要的網(wǎng)絡(luò)交易方式. 第三階段，〃在線瀏覽、在線交易〃階段，這是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)開(kāi)展的 最高境界，網(wǎng)絡(luò)不再僅僅被用來(lái)進(jìn)行信息發(fā)布，而是實(shí)現(xiàn)在線交易。 這一階段到來(lái)的前提條件是產(chǎn)品和效勞的流通過(guò)程、交易過(guò)程、支 付過(guò)程實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、信息化，其中最關(guān)鍵的是支付過(guò)程的電子化即 電子貨幣、電子銀行、電子支付系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化及其可靠性和平安性。 2. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀 目前，從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的主體看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可以分為企業(yè)對(duì)消 費(fèi)者、企業(yè)對(duì)企業(yè)、國(guó)際性交易3種類型，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上營(yíng) 銷根本上等同于商業(yè)電子化的零售商務(wù)，企業(yè)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是 指企業(yè)使用Internet向供給商訂貨、簽約、接受發(fā)票和付款(包括 電子資金轉(zhuǎn)移、信用卡、銀行托收等)以及商貿(mào)中其他問(wèn)題如索賠、 商品發(fā)送管理和運(yùn)輸跟蹤等。國(guó)際性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是不同國(guó)家之間， 企業(yè)對(duì)企業(yè)或企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)展，國(guó)際貿(mào)易 的繁榮和向一體化方向的開(kāi)展，為在國(guó)際貿(mào)易中使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù) 開(kāi)辟了廣闊前景。 具體說(shuō)來(lái)，從網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)看，有6種類型： (1) 企業(yè)間從事購(gòu)銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關(guān)系等， 在當(dāng)今美國(guó)此類業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額約為60億美元，且開(kāi)展速度很快； (2) 有形商品銷售：先在網(wǎng)上做成交易，然后送貨上門(mén)，如書(shū)籍、 花卉、汽車(chē)、服裝等； (3) 通過(guò)數(shù)字通訊在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和效勞，使顧客直接得 到視聽(tīng)等享受，目前主要銷售的是音樂(lè)、電影、游戲等產(chǎn)品； (4) 銀行、股票、保險(xiǎn)等金融業(yè)務(wù)，目前全美約有330萬(wàn)個(gè)金融交 易帳戶，估計(jì)在未來(lái)3年內(nèi)每年的增長(zhǎng)速度將到達(dá)61%，本世紀(jì) 末到達(dá)1.4億美元；網(wǎng)上股票交易額在1997年第二和第四季度之 間暴漲了 1.5倍，當(dāng)年網(wǎng)上股民完成的交易額占全美股票交易額的 17%，是前兩年的2倍以上； (5) 廣告業(yè)務(wù)，美國(guó)去年網(wǎng)絡(luò)廣告收入約為10億美元，估計(jì)2002 年將到達(dá)77億美元，超過(guò)整個(gè)媒體廣告收入7%的年增長(zhǎng)速度； (6) 交通、通訊、衛(wèi)生效勞、教育等業(yè)務(wù)。 3. 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開(kāi)展趨勢(shì) (1) 因特網(wǎng)技術(shù)正走向成熟，企業(yè)間或企業(yè)與個(gè)人之間的電子網(wǎng)絡(luò) 已加速普及 (2) 各國(guó)政府、社會(huì)和個(gè)人對(duì)加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出了極大的熱 情，采取各種適合本國(guó)的措施 (3) 世界經(jīng)濟(jì)的全球化和網(wǎng)絡(luò)化。 (4) 全球消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀念和網(wǎng)際生活方式正在快速地形成。 (5) 〃電子空間商場(chǎng)〃己成為誘人的、高利潤(rùn)的投資方向。 二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特征 隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及萬(wàn)維網(wǎng)的盛行，利用無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限的 Internet來(lái)銷售商品或提供效勞，成為買(mǎi)賣(mài)通路的新選擇， Internet上的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)成為2l世紀(jì)最有開(kāi)展?jié)摿Φ男屡d市場(chǎng)，從 市場(chǎng)運(yùn)作的機(jī)制看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有如下五個(gè)根本特征： 1. 無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式 運(yùn)作于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的是虛擬商店，它不需要店面、裝演、擺放 的貨品和效勞人員等，它使用的媒體為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。如1995年10 月〃平安第一網(wǎng)絡(luò)銀行"(Security First Network Bank)在美國(guó)誕 生，這家銀行沒(méi)有建筑物，沒(méi)有地址，只有網(wǎng)址，營(yíng)業(yè)廳就是首頁(yè) 畫(huà)面，所有的交易都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行；員工只有10人，1996年 存款金額到達(dá)1400萬(wàn)美元，1999年存款金額將到達(dá)4億美元。 2. 無(wú)存貨的經(jīng)營(yíng)形式 WWW上的商店可以接到顧客訂單后，再向制造的廠家訂貨，而 無(wú)須將商品陳列出來(lái)以供顧客選擇，只需在網(wǎng)頁(yè)上打出貨物菜單以 供選擇。這樣一來(lái)，店家不會(huì)因?yàn)榇尕浂黾悠浔惧X(qián)，其售價(jià)比一 般的商店要低，這有利于增加網(wǎng)絡(luò)商家和"電子空聞市場(chǎng)"的魅力和 競(jìng)爭(zhēng)力。 3. 本錢(qián)低廉的競(jìng)爭(zhēng)策略 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的虛擬商店，其本錢(qián)主要涉及自設(shè)Web站本錢(qián)、軟 硬件費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)，以及以后的維持費(fèi)用。它通常比普通商店 經(jīng)常性的本錢(qián)要低得多，這是因?yàn)槠胀ㄉ痰晷枰嘿F的店面租金、 裝演費(fèi)用、水電費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅及人事管理費(fèi)用等等。Cisco在其 Internet網(wǎng)站中建立了一套專用的電子商務(wù)訂貨系統(tǒng)，銷售商與 客戶能夠通過(guò)此系統(tǒng)直接向Cisco公司訂貨。此套汀貨系統(tǒng)的優(yōu)點(diǎn) 不僅能夠提高訂貨的準(zhǔn)確率，防止屢次往返修改訂單的麻煩；最重 要的是縮短了出貨時(shí)間，降低了銷售本錢(qián)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電子商務(wù)的成 功應(yīng)用使Cisco每年在內(nèi)部管理上能夠節(jié)省數(shù)億美元的費(fèi)用°EDI 的廣泛使用及其標(biāo)準(zhǔn)化使企業(yè)與企業(yè)之間的交易走向無(wú)紙貿(mào)易。在 無(wú)紙貿(mào)易的情況下，企業(yè)可將購(gòu)物訂單過(guò)程的本錢(qián)縮減80%以上。 在美國(guó)，一個(gè)中等規(guī)模的企業(yè)一年要發(fā)出或接受訂單在10萬(wàn)張以 上，大企業(yè)那么在40萬(wàn)張左右。因此，對(duì)企業(yè)，尤其是大企業(yè)， 采用無(wú)紙交易就意味著節(jié)省少那么數(shù)百萬(wàn)美元，多如上千萬(wàn)美元的 本錢(qián)。 4. 無(wú)時(shí)間限制的全天候經(jīng)營(yíng) 虛擬商店不需要雇傭經(jīng)營(yíng)效勞人員，可不受勞動(dòng)法的限制，也 可擺脫因員工疲倦或缺乏訓(xùn)練而引起顧客反感所帶來(lái)的麻煩，而一 天24小時(shí)，一年365天的持續(xù)營(yíng)業(yè)，這對(duì)于平時(shí)工作繁忙、無(wú)暇 購(gòu)物的人來(lái)說(shuō)有很大的吸引力。 5. 無(wú)國(guó)界、無(wú)區(qū)域界限的經(jīng)營(yíng)范圍 聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一個(gè)即時(shí)全球杜區(qū)，它消除了同其它國(guó)家客戶 做生意的時(shí)問(wèn)和地域障礙。面對(duì)提供無(wú)限商機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)，國(guó)內(nèi)的企 業(yè)可以參加網(wǎng)絡(luò)行業(yè)，開(kāi)展全球性營(yíng)銷活動(dòng)。如浙江省海寧市皮革 服裝城參加了計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)躋于通向世界的信息高速公路，很快 就嘗到了甜頭。信息把男女皮大衣、皮茄克等17種商品的式樣和 價(jià)格信息輸入互聯(lián)網(wǎng)，不到兩小時(shí)，就分別收到英國(guó)〃威斯菲爾德〃 等十多家海外客商發(fā)來(lái)的電子郵件和 ，表示了訂貨意向。服裝 城通過(guò)網(wǎng)上交易僅半年時(shí)間，就吸引了美國(guó)、意大利、日本、丹麥 等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的5600多個(gè)客戶，僅僅一家雪豹集團(tuán)就實(shí)現(xiàn) 外貿(mào)供貨額l億多元。 6. 精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷環(huán)節(jié) 顧客不必等經(jīng)理回復(fù)，可以自行查詢信息?？蛻羲栀Y訊 可及時(shí)更新，企業(yè)和買(mǎi)家可快速交換信息，網(wǎng)上營(yíng)銷使你在市場(chǎng)中 快人一步，迅速傳遞出信息。今天的顧客需求不斷增加，對(duì)欲購(gòu)商 品資料的了解，對(duì)產(chǎn)品本身要求有更多的發(fā)言權(quán)和售后效勞。于是 精明的營(yíng)銷人員能夠借助聯(lián)機(jī)通信所固有的互動(dòng)功能，鼓勵(lì)顧客參 與產(chǎn)品更新?lián)Q代讓他們選擇顏色、裝運(yùn)方式、自行下定單。在定制、 銷售產(chǎn)品的過(guò)程中，為滿足顧客的特殊要求，讓他們參與越多，售 出產(chǎn)品的時(shí)機(jī)就越大。 總之，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)具有傳統(tǒng)的實(shí)體化市場(chǎng)所不具有的特點(diǎn)，這些特點(diǎn) 正是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。 三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的客戶資源 目前，Internet的終端用戶數(shù)量已達(dá)7000萬(wàn)人，其中3/5分 布在美國(guó)，關(guān)于用戶是誰(shuí)，年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、職業(yè)狀況、政治 見(jiàn)解等都是市場(chǎng)學(xué)、社會(huì)學(xué)等許多研究領(lǐng)域所關(guān)心的話題。美國(guó) Georgia 技術(shù)研究所的 Graphic, Visualization 和 Usablity(GVU)，每6個(gè)月給出一個(gè)關(guān)于Internet用戶的非常詳細(xì) 的統(tǒng)計(jì)描述。 1996年GVU對(duì)WW用戶進(jìn)行了第五次調(diào)查：第五次調(diào)查結(jié)果說(shuō) 明，Internet用戶平均年薪為59000美元網(wǎng)絡(luò)用戶的上述特點(diǎn)使 他們更加注重自我，而不是那種群眾化就能打發(fā)了的人。今天的他 們都各自有一些獨(dú)特的、不同于他人的喜好。頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性 分析是網(wǎng)絡(luò)用戶的另一個(gè)顯著特點(diǎn)，對(duì)新鮮事物的孜孜不倦的追求 是網(wǎng)絡(luò)用戶的又一大特色另外，好勝而缺乏耐心也是網(wǎng)絡(luò)用戶的共 同特征 2. 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的客戶資源現(xiàn)狀 (1) 我國(guó)網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī)模 雖然中國(guó)Internet起步較晚，但自從1994年接入Internet 后我國(guó)的網(wǎng)上市場(chǎng)也得到快速增長(zhǎng)，并且形成了一定的網(wǎng)上市場(chǎng)規(guī) 模。目前，全國(guó)有五大Internet主干網(wǎng)，并且都與國(guó)外Internet 進(jìn)行互聯(lián)，連接的國(guó)家有美國(guó)、加拿大、澳大利亞、英國(guó)、德國(guó)、 法國(guó)、日本、韓國(guó)等，但占主導(dǎo)地位的還是中國(guó)電信支持的中國(guó)公 用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)。與國(guó)外相比，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)的帶寬還相差很大， 而且不同主干網(wǎng)之間互聯(lián)帶寬很窄，難以跨網(wǎng)訪問(wèn)。 (2) 我國(guó)網(wǎng)民的根本情況 由于Internet的技術(shù)性，上網(wǎng)網(wǎng)民一般學(xué)歷知識(shí)較高，購(gòu)置 能力比擬強(qiáng)，因此從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看這些網(wǎng)民屬于消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)型而且 具有很高的購(gòu)置潛力和消費(fèi)能力，它是一個(gè)巨大的網(wǎng)上商機(jī)等待開(kāi) 發(fā)。在上網(wǎng)人中男性占79%，女性占21%，這與國(guó)外女性占到40% 多相差很大。用戶中未婚占63%，已婚占37%，使用互聯(lián)網(wǎng)多為年 輕未婚的，說(shuō)明潛在市場(chǎng)很大。上網(wǎng)用戶主要集中在城市上，而且 是沿海比擬興旺的城市，內(nèi)地上網(wǎng)人數(shù)比例還非常低。在用戶中 86%的接收過(guò)高等教育〔大專以上〕。 (3) 我國(guó)網(wǎng)民的上網(wǎng)使用特征 隨著家庭電腦的普及，越來(lái)越多的用戶選擇在家中上網(wǎng)，占用 戶總數(shù)的44%，有47%的在單位上網(wǎng)。由于上網(wǎng)費(fèi)用比擬昂貴，一 般用戶上網(wǎng)對(duì)上網(wǎng)費(fèi)用都比擬敏感，上網(wǎng)費(fèi)用自費(fèi)的占46%，其它 的一般都盡量利用公費(fèi)上網(wǎng)。 (4) 上網(wǎng)企業(yè)的使用目的 與國(guó)外興旺國(guó)家相比，我國(guó)上網(wǎng)企業(yè)的規(guī)模還相當(dāng)小，利用互 聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展商業(yè)應(yīng)用的那么更少了。根據(jù)對(duì)北美洲5000多家企業(yè)的 調(diào)查，企業(yè)上網(wǎng)除了作為信息用途外，還用于銷售產(chǎn)品與效勞、購(gòu) 置產(chǎn)品與效勞和為顧客提供效勞與支持活動(dòng) 第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征 1. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求的演變 (1) 前群眾傳媒、群眾營(yíng)銷時(shí)代的個(gè)性化效勞.此時(shí)的銷售形式多 為一個(gè)區(qū)域內(nèi)的顧客均在一個(gè)小百貨店購(gòu)置所需日常用品。 (2) 大規(guī)模營(yíng)銷時(shí)代的效勞在50年代，大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷借助于電 視廣告、購(gòu)物商城、大規(guī)模生產(chǎn)的工廠、以及適合大批量消費(fèi)的社 會(huì)，開(kāi)始改變著人們的消費(fèi)方式。 (3) 回歸個(gè)性化 隨著21世紀(jì)的到來(lái)，整個(gè)世界以非凡的速度變成了一個(gè)計(jì)算 機(jī)網(wǎng)絡(luò)交織的世界。這使具有大量選擇的全球化市場(chǎng)取代了有限選 擇的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；計(jì)算機(jī)化生產(chǎn)使產(chǎn)品有豐富的多樣化設(shè)計(jì)，在此根 底上整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷又回歸到個(gè)性化的根底上。 2. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求層次 現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是一群樂(lè)于索取的人如圖4-1所示，他們對(duì)公 司的需求按層次由低到高 (1) 需要了解公司產(chǎn)品、效勞的信息 (2) 需要公司幫助解決問(wèn)題 圖4-1 (3) 接觸公司人員 現(xiàn)代顧客不僅需要自己了解產(chǎn)品、效勞的知識(shí)、解決問(wèn)題的方 法，同時(shí)還需要像傳統(tǒng)顧客效勞一樣，在必要的時(shí)候和公司的有關(guān) 人員直接接觸，解決比擬困難的問(wèn)題，或詢問(wèn)一些特殊的信息，反 應(yīng)他們的意見(jiàn)等。 (4) 了解整個(gè)過(guò)程 以上這四個(gè)層次的需求之間有一種相互促進(jìn)的作用。本層次需 求滿足得越好就越能推動(dòng)下一層次的需求。需要滿足得越好，企業(yè) 和顧客之間的關(guān)系就越密切。整個(gè)過(guò)程是一種螺旋式的上升，不僅 促使公司對(duì)顧客需求有更充分的理解，也會(huì)引起顧客對(duì)公司期望的 膨脹，最終不僅實(shí)現(xiàn)了〃一對(duì)一〃關(guān)系的建立，而且不斷地穩(wěn)固、強(qiáng) 化了這種關(guān)系。這個(gè)過(guò)程被稱為〃顧客整合〃。 顧客整合是現(xiàn)代顧客個(gè)性化需求。已開(kāi)展的結(jié)果，它充分表達(dá) 了現(xiàn)代顧客個(gè)性化需求不是一個(gè)靜態(tài)的過(guò)程，而是一個(gè)雙向互動(dòng)的 過(guò)程，這就為運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這一優(yōu)秀的顧客效勞工具奠定了根底。 3. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特征 由于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的出現(xiàn)，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位 正在發(fā)生著重要的變化，使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的 特點(diǎn)和趨勢(shì)： (1) 個(gè)性消費(fèi)的回歸 在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費(fèi)者作為單 獨(dú)個(gè)體進(jìn)行效勞的。在這一時(shí)期內(nèi)，個(gè)性消費(fèi)是主流。只是到了近 代，工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒(méi)于大量低 本錢(qián)、單一化的產(chǎn)品洪流之中。然而，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完 全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。心理上的認(rèn)同感已成 為消費(fèi)者作出購(gòu)置品牌和產(chǎn)品決策的先決條件，個(gè)性化消費(fèi)正在也 必將再度成為消費(fèi)的主流。 (2) 消費(fèi)需求的差異性 不僅僅是消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求呈現(xiàn)出差異性。 對(duì)于不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因所處的時(shí)代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需 求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在同一需求層次上的需求也會(huì)有所不同。所 以，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廠商要想取得成功，必須在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中， 從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制造，到產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、銷售，認(rèn)真思 考這種差異性，并針對(duì)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的方法和 措施。 (3) 消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng) 消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類追 求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，網(wǎng)上消費(fèi)者以年輕人為主，一般經(jīng)濟(jì)收 入比擬高，因此，主動(dòng)性消費(fèi)是其特征。 (4) 對(duì)購(gòu)置方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存 在網(wǎng)上購(gòu)物，除了能夠完成實(shí)際的購(gòu)物需求以外，消費(fèi)者在進(jìn) 行購(gòu)物的同時(shí)，還能夠得到許多信息，并得到各種在傳統(tǒng)商店沒(méi)有 的樂(lè)趣，另外，網(wǎng)上購(gòu)物的方便性也會(huì)使消費(fèi)者節(jié)省大量的時(shí)間和 精力。 (5) 價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素 正常情況下網(wǎng)上銷售的低本錢(qián)將使經(jīng)營(yíng)者有能力降低商品銷 售的價(jià)格，并開(kāi)展各種促銷活動(dòng)，給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，例如，亞馬 遜書(shū)店比市場(chǎng)價(jià)低15?30%的書(shū)價(jià)是對(duì)消費(fèi)者很大的吸引。 (6) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)本身是一種高級(jí)的消費(fèi)形式，但就其消費(fèi)內(nèi)容來(lái)說(shuō)， 仍然可以分為由低級(jí)到高級(jí)的不同層次。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的開(kāi)始階段， 消費(fèi)者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費(fèi)，到了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的成熟階段，消費(fèi)者 在完全掌握了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的規(guī)律和操作，并且對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有了一定的 信任感后，消費(fèi)者才會(huì)從側(cè)重于精神消費(fèi)品的購(gòu)置轉(zhuǎn)向日用消費(fèi)品 的購(gòu)置。 (7) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性 在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，各個(gè)層次的消費(fèi)不是相互排斥的，而是具有緊 密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在著交叉的現(xiàn)象。 (8) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性 根據(jù)中國(guó)互連網(wǎng)中心CNNIC的統(tǒng)計(jì)，在網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者以經(jīng) 濟(jì)收入較高的中、青年為主，這局部消費(fèi)者比擬喜歡超前和新奇的 商品，他們也比擬注意和容易被新的消費(fèi)動(dòng)向和商品介紹所吸引。 (9) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中女性占主導(dǎo)地位 喜歡消費(fèi)和購(gòu)物是女性的天性，在傳統(tǒng)的生活中如是，在晚上 的虛擬社會(huì)中亦然，當(dāng)女性網(wǎng)民所占的比例和數(shù)量到達(dá)一定量時(shí)， 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中女性就回占主要的地位。根據(jù)CNNIC2001年7月份的統(tǒng) 計(jì)，我國(guó)女性網(wǎng)民所占的比例已經(jīng)占網(wǎng)民總量的38.7%，總數(shù)到達(dá) 1025.55 萬(wàn)人。 二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī) 1. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī) 研究人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置需求。 (1) 傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用在傳統(tǒng)的營(yíng) 銷過(guò)程中，需求層次理論被廣泛應(yīng)用。需求層次理論是研究人的需 求結(jié)構(gòu)的理論，它是由美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛在1943年出版的?人類 動(dòng)機(jī)的理論?一書(shū)中提出來(lái)的。馬斯洛把人的需求劃分為五個(gè)層次: 生理的需求、平安的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的 需求。 (2) 現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求 興趣，聚集，交流 2. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為的心理動(dòng)機(jī)主要表達(dá)在理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng) 機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)等三個(gè)方面： (1) 理智動(dòng)機(jī).理智購(gòu)置動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的 特點(diǎn)。在理智購(gòu)置動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)置動(dòng)機(jī)，首先注意的是 商品的先進(jìn)性、科學(xué)性和質(zhì)量上下，其次才注意商品的經(jīng)濟(jì)性。 (2) 感情動(dòng)機(jī) 感情動(dòng)機(jī)是由于人的情緒和感情所引起的購(gòu)置動(dòng)機(jī)。 (3) 惠顧動(dòng)機(jī) 這是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、 商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問(wèn)并購(gòu)置的 一種動(dòng)機(jī)。 三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)置過(guò)程 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)置過(guò)程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置行為形成和實(shí) 現(xiàn)的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)置過(guò)程可以粗略地分為五個(gè)階段：?jiǎn)酒?需求、收集信息、比擬選擇、購(gòu)置決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)。 1. 購(gòu)置動(dòng)機(jī)產(chǎn)生 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置過(guò)程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求。消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素 的刺激下產(chǎn)生的。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)中出現(xiàn)的某種商品或某種效勞發(fā) 生興趣后，才可能產(chǎn)生購(gòu)置欲望。這是消費(fèi)者作出消費(fèi)決定過(guò)程中 所不可缺少的根本前提。如假設(shè)不具備這一根本前提，消費(fèi)者也就 無(wú)從作出購(gòu)置決定。 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，誘發(fā)需求的動(dòng)因只能局限于視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。 文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)置 的直接動(dòng)因。從這方面講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的吸引具有相當(dāng)?shù)碾y 度。這要求從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān) 的實(shí)際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時(shí)間的不同程度，了 解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計(jì)促銷手段去 吸引更多的消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)，誘導(dǎo)他們的需求欲望。 2. 收集信息 在購(gòu)置過(guò)程，收集信息的渠道主要有兩個(gè)別-內(nèi)部渠道和外部 渠道。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個(gè)人所儲(chǔ)存、保存的市場(chǎng)信息，包括購(gòu) 置商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對(duì)市場(chǎng)的觀察以及個(gè)人購(gòu)置活動(dòng)的記憶等；外 部渠道那么是指消費(fèi)者可以從外界收集信息的通道，包括個(gè)人渠 道、商業(yè)渠道和公共渠道等。 一般說(shuō)來(lái)，在傳統(tǒng)的購(gòu)置過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)于信息的收集大都 出于被動(dòng)進(jìn)行的狀況。與傳統(tǒng)購(gòu)置時(shí)信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置的 信息收集帶有較大主動(dòng)性。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置過(guò)程中，商品信息的收集主 要是通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行的。一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者可以根據(jù)已經(jīng)了解的 信息，通過(guò)因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，上網(wǎng)消費(fèi)者又不斷地在網(wǎng) 上瀏覽，尋找新的購(gòu)置時(shí)機(jī)。由于消費(fèi)層次的不同，上網(wǎng)消費(fèi)者大 都具有敏銳的購(gòu)置意識(shí)，始終領(lǐng)導(dǎo)著消費(fèi)潮流。 3. 比擬選擇 消費(fèi)者需求的滿足是有條件的，這個(gè)條件就是實(shí)際支付能力。 沒(méi)有實(shí)際支付能力的購(gòu)置欲望只是一種空中樓閣，不可能導(dǎo)致實(shí)際 的購(gòu)置。為了使消費(fèi)需求與自己的購(gòu)置能力相匹配，比擬選擇是購(gòu) 置過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)各條渠道聚集而來(lái)的資料進(jìn)行 比擬、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿 意的一種。一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可 靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后效勞等。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不直接接觸實(shí)物。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的比擬依賴于廠 商對(duì)商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商對(duì)自 己的產(chǎn)品描述不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對(duì)產(chǎn)品的描 述過(guò)分夸張，甚至帶有虛假的成分，那么可能永久地失去顧客。 4. 購(gòu)置決策 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成了對(duì)商品的比擬選擇之后，便進(jìn)入到購(gòu)置決 策階段。與傳統(tǒng)的購(gòu)置方式相比，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置者的購(gòu)置決策有許多獨(dú) 特的特點(diǎn)。首先，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī) 的比重較小。其次，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置受外界影響較小，大局部的購(gòu)置決策 是自己作出的或是與家人商量后作出的。第三，網(wǎng)上購(gòu)物的決策行 為較之傳統(tǒng)的購(gòu)置決策要快得多。 5. 事后評(píng)價(jià) 消費(fèi)者購(gòu)置商品后，往往通過(guò)使用，對(duì)自己的購(gòu)置選擇進(jìn)行檢 驗(yàn)和反省，重新考慮這種購(gòu)置是否正確，效用是否理想，以及效勞 是否周到等問(wèn)題。這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)置動(dòng) 向。 為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)必須虛心 傾聽(tīng)顧客反應(yīng)的意見(jiàn)和建議。因特網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者收集消費(fèi)者購(gòu)后 評(píng)價(jià)提供了得天獨(dú)后的優(yōu)勢(shì)。方便、快捷、廉價(jià)的電子郵件緊緊連 接著廠商和消費(fèi)者。廠商可以在訂單的后邊附上一張意見(jiàn)表。消費(fèi) 者購(gòu)置商品的同時(shí)，就可以同時(shí)填寫(xiě)自己對(duì)廠商、產(chǎn)品及整個(gè)銷售 過(guò)程的評(píng)價(jià)。廠商從網(wǎng)絡(luò)上收集到這些評(píng)價(jià)之后，通過(guò)計(jì)算機(jī)的分 析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和缺乏，及時(shí)了解到消費(fèi)者 的意見(jiàn)和建議，隨時(shí)改良自己的產(chǎn)品性能和售后效勞。 第三節(jié) 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)置決策的因素 、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的選擇 1. 網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的概念 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為以下5個(gè)層次: (1) 核心利益層次 是指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的根本效用或益處，是消費(fèi)者真正 想要購(gòu)置的根本效用或益處。 (2) 有形產(chǎn)品層次 是產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)。 (3) 期望產(chǎn)品層次 這種顧客在購(gòu)置產(chǎn)品前對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特 點(diǎn)等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品。 (4) 延伸產(chǎn)品層次 是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者提供的購(gòu)置者有需求，主要是幫 助用戶更好地使用核心利益的效勞。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品 來(lái)說(shuō)，延伸產(chǎn)品層次要注意提供滿意的售后效勞、送貨、質(zhì)量保證 (5) 潛在產(chǎn)品層次 是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn) 品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值效勞 2. 網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特點(diǎn) 一般而言，目前適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下特 性: (1) 產(chǎn)品性質(zhì) 由于網(wǎng)上用戶在初期對(duì)技術(shù)有一定要求，因此用戶上網(wǎng)大多與 網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)相關(guān)，因此網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品最好是與高技術(shù)或與電腦、 網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。一些信息類產(chǎn)品如圖書(shū)、音樂(lè)等也比擬適合網(wǎng)上銷售。 還有一些無(wú)形產(chǎn)品如效勞也可以借助網(wǎng)絡(luò)的作用實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程銷售，如 遠(yuǎn)程醫(yī)療。 ⑵產(chǎn)品質(zhì)量 網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程 購(gòu)物和在網(wǎng)上直接訂購(gòu)，這使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置者在購(gòu)置前無(wú)法嘗試或只 能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)嘗試產(chǎn)品。 (3) 產(chǎn)品式樣 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)全世界國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷的產(chǎn)品要符合該國(guó) 家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和教育水平。同時(shí)，由于網(wǎng)上消費(fèi) 者的個(gè)性化需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的式樣還必須滿足購(gòu)置者的個(gè)性化 需求。 (4) 產(chǎn)品品牌 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，生產(chǎn)商與經(jīng)營(yíng)商的品牌同樣重要，一方面要在 網(wǎng)絡(luò)中浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目 的品牌；另一方面，由于網(wǎng)上購(gòu)置者可以面對(duì)很多項(xiàng)選擇擇，同時(shí) 網(wǎng)上的銷售無(wú)法進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)，因此，購(gòu)置者對(duì)品牌比擬關(guān)注。 (5) 產(chǎn)品包裝 作為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的針對(duì)全球市場(chǎng)的產(chǎn)品，其包裝必須適合 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要求 ⑹目標(biāo)市場(chǎng) 網(wǎng)上市場(chǎng)是以網(wǎng)絡(luò)用戶為主要目標(biāo)的市場(chǎng)，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品 要適合覆蓋廣闊的地理范圍。如果產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)比擬狹窄，可以 采用傳統(tǒng)營(yíng)銷策略。 〔7〕產(chǎn)品價(jià)格 互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳遞工具，在開(kāi)展初期是采用共享和免費(fèi)策略 開(kāi)展而來(lái)的，網(wǎng)上用戶比擬認(rèn)同網(wǎng)上產(chǎn)品低廉特性；另一方面，由 于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售的本錢(qián)低于其他渠道的產(chǎn)品，在網(wǎng)上銷售 產(chǎn)品一般采用低價(jià)位定價(jià)。 3. 網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品分類 上述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的特點(diǎn)其實(shí)是由于網(wǎng)絡(luò)的限制，使得只有局 部產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)展和其他科學(xué)技術(shù)的進(jìn) 步，將有越來(lái)越多的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售。在網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品，按照 產(chǎn)品性質(zhì)的不同，可以分為兩大類：即實(shí)體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品。 4. 網(wǎng)絡(luò)銷售的適用產(chǎn)品 (1) 產(chǎn)品或效勞是否與計(jì)算機(jī)有關(guān) (2) 產(chǎn)品或效勞在作出購(gòu)置決策之前是否需要嘗試或觀察 (3) 產(chǎn)品或效勞的性質(zhì)產(chǎn)品或效勞是否屬于高技術(shù) (4) 產(chǎn)品或效勞是否屬于高技術(shù) (5) 產(chǎn)品或效勞是否具有國(guó)際性 5. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌策略 網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定是網(wǎng) 上優(yōu)勢(shì)品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。美國(guó) 著名咨詢公司Forrester Research公司在1999年11月份發(fā)表了 題為？Branding For A Net Generation的調(diào)查報(bào)告，該報(bào)告指出： 〃知名品牌與網(wǎng)站訪問(wèn)量之間沒(méi)有必然的聯(lián)系?！? (1) 多方位宣傳 (2) 通過(guò)產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來(lái)建立品牌 (3) 樹(shù)立企業(yè)網(wǎng)上品牌 (4) 遵守約定規(guī)那么 (5) 持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象 二、網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的價(jià)格確定 從消費(fèi)者的角度說(shuō)，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購(gòu)置的唯一因素，但 卻是消費(fèi)者購(gòu)置商品時(shí)肯定要考慮的因素，而且是一個(gè)非常重要的 因素。對(duì)一般商品來(lái)講，價(jià)格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系， 同樣的商品，價(jià)格越低，銷售量越大。網(wǎng)上購(gòu)物之所以具有生命力， 重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格普遍低廉。 此外，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)免費(fèi)的價(jià)格心理預(yù)期，那就是 即使網(wǎng)上商品是要花錢(qián)的，那價(jià)格也應(yīng)該比傳統(tǒng)渠道的價(jià)格要低。 這一方面，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的起步和開(kāi)展都依托了免費(fèi)策略，因此互 聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)策略深入人心，而且免費(fèi)策略也得到了成功的商業(yè)運(yùn) 作。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)作為新興市場(chǎng)它可以減少傳統(tǒng)營(yíng)銷中中間費(fèi) 用和一些額外的信息費(fèi)用，可以大大削減產(chǎn)品的本錢(qián)和銷售費(fèi)用， 這也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的巨大增長(zhǎng)潛力所在。 1. 網(wǎng)絡(luò)銷售定價(jià)內(nèi)涵 (1) 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需求方地位提升 在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，需求方特別是消費(fèi)者，由于信息不對(duì)稱，并 受市場(chǎng)空間和時(shí)間的隔離，不得不處于一種被動(dòng)地位，附屬于供給 方來(lái)進(jìn)行滿足需求。買(mǎi)方由于對(duì)價(jià)格信息所知甚少，所以在討價(jià)還 價(jià)中總是處于不利地位?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不但使得收集信息的本錢(qián)大 大降低，而且還能得到很多的免費(fèi)信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)展使得市場(chǎng)資 源配置朝著最優(yōu)方向開(kāi)展。 (2) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo) 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，市場(chǎng)還處于起步階段的開(kāi)發(fā)期和開(kāi)展時(shí)期，企 業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的主要目標(biāo)是占領(lǐng)市場(chǎng)求得生存開(kāi)展時(shí)機(jī)，然 后才是追求企業(yè)的利潤(rùn)。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的定價(jià)一般都是低價(jià)甚 至是免費(fèi)，以求在迅猛開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)中尋求立足時(shí)機(jī)。網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng)分為兩大市場(chǎng)，一是消費(fèi)者群眾市場(chǎng)，另一個(gè)是工業(yè)組織市場(chǎng)。 對(duì)于前者的網(wǎng)民市場(chǎng)，屬于前面談到的成長(zhǎng)市場(chǎng)，企業(yè)面對(duì)這個(gè)市 場(chǎng)時(shí)必須采用相對(duì)低價(jià)的定價(jià)策略來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。對(duì)于工業(yè)組織市 場(chǎng)，購(gòu)置者一般是商業(yè)機(jī)構(gòu)和組織機(jī)構(gòu)，購(gòu)置行為比擬理智，企業(yè) 在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的定價(jià)可以采用雙贏的定價(jià)策略，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng) 技術(shù)來(lái)降低企業(yè)、組織之間的供給采購(gòu)本錢(qián)，并共同享受本錢(qián)降低 帶來(lái)的雙方價(jià)值的增值。 2. 網(wǎng)絡(luò)銷售定價(jià)根底 從企業(yè)內(nèi)部說(shuō)，企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)本錢(qián)總的是呈下降趨勢(shì)，而且 本錢(qián)下降趨勢(shì)越來(lái)越快。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，可以從降低營(yíng)銷及相 關(guān)業(yè)務(wù)管理本錢(qián)費(fèi)用和降低銷售本錢(qián)費(fèi)用兩個(gè)方面分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 對(duì)企業(yè)本錢(qián)的控制和節(jié)約。下面將全面分析一下，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用將對(duì) 企業(yè)其他職能部門(mén)業(yè)務(wù)帶來(lái)那些本錢(qián)費(fèi)用節(jié)約。 (1) 降低采購(gòu)本錢(qián)費(fèi)用 采購(gòu)過(guò)程中之所以經(jīng)常出現(xiàn)問(wèn)題，是由于過(guò)多的人為因素和信 息閉塞造成的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以減少人為因素和信息不暢通的問(wèn) 題，在最大限度上降低采購(gòu)本錢(qián)。 首先，利用互聯(lián)網(wǎng)可以將采購(gòu)信息進(jìn)行整合和處理，統(tǒng)一從供 給商訂貨，以求獲得最大的批量折扣。其次，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)庫(kù)存、 訂購(gòu)管理的自動(dòng)化和科學(xué)化，可最大限度減少人為因素的干預(yù)，同 時(shí)能以較高效率進(jìn)行采購(gòu)，可以節(jié)省大量人力和防止人為因素造成 不必要損失。第三，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以與供給商進(jìn)行信息共享，可以 幫助供給商按照企業(yè)生產(chǎn)的需要進(jìn)行供給，同時(shí)又不影響生產(chǎn)和不 增加庫(kù)存產(chǎn)品。 ⑵降低庫(kù)存 利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫(kù)存信息和采購(gòu)系統(tǒng)連接在一起，可 以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)訂購(gòu)，企業(yè)可以根據(jù)需要訂購(gòu)，最大限度降低庫(kù)存，實(shí) 現(xiàn)〃零庫(kù)存〃管理，這樣的好處是，一方面減少資金占用和減少倉(cāng)儲(chǔ) 本錢(qián)，另一方面可以防止價(jià)格波動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的影響。正確管理存貨能 為客戶提供更好的效勞并為公司降低經(jīng)營(yíng)本錢(qián)，加快庫(kù)存核查頻率 會(huì)減少與存貨相關(guān)的利息支出和存儲(chǔ)本錢(qián)。減少庫(kù)存量意味著現(xiàn)有 的加工能力可更有效地得到發(fā)揮，更高效率的生產(chǎn)可以減少或消除 企業(yè)和設(shè)備的額外投資。 (3) 生產(chǎn)本錢(qián)控制 利用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)本錢(qián)，首先利用互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn) 遠(yuǎn)程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍尋求最適宜生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品；另一方 面，利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大節(jié)省生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率。使用互聯(lián) 網(wǎng)與供貨商和客戶建立聯(lián)系使公司能夠比從前大大縮短用于收發(fā) 定單、發(fā)票和運(yùn)輸通知單的時(shí)間。有些部門(mén)通過(guò)增值網(wǎng)〔VAN〕共 享產(chǎn)品規(guī)格和圖紙，以提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的速度。互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展和 應(yīng)用將進(jìn)一步減少產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間，其途徑是通過(guò)擴(kuò)大企業(yè)電子聯(lián)系 的范圍，或是通過(guò)與不同研究小組和公司進(jìn)行的工程合作來(lái)實(shí)現(xiàn)。 3. 網(wǎng)絡(luò)銷售定價(jià)特點(diǎn) (1) 全球性 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)面對(duì)的是開(kāi)放的和全球化的市場(chǎng)，用戶可以在世 界各地直接通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)置，而不用考慮網(wǎng)站是屬于那一個(gè)國(guó)家 或者地區(qū)的。這種目標(biāo)市場(chǎng)從過(guò)去受地理位置限制的局部市場(chǎng)，一 下拓展到范圍廣泛的全球性市場(chǎng)，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須 考慮目標(biāo)市場(chǎng)范圍的變化給定價(jià)帶來(lái)的影響。 如果產(chǎn)品的來(lái)源地和銷售目的地與傳統(tǒng)市場(chǎng)渠道類似，那么可 以采用原來(lái)的定價(jià)方法。如果產(chǎn)品的來(lái)源地和銷售目的地與原來(lái)傳 統(tǒng)市場(chǎng)渠道差距非常大，定價(jià)時(shí)就必須考慮這種地理位置差異帶來(lái) 的影響。如Amazon的網(wǎng)上商店的產(chǎn)品來(lái)自美國(guó)，購(gòu)置者也是美國(guó)， 那產(chǎn)品定價(jià)可以按照原定價(jià)方法進(jìn)行折扣定價(jià)，定價(jià)也比擬簡(jiǎn)單。 如果購(gòu)置者是中國(guó)或者其他國(guó)家消費(fèi)者，那采用針對(duì)美國(guó)外鄉(xiāng)的定 價(jià)方法就很難面對(duì)全球化的市場(chǎng)，影響了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)全球性作用的發(fā) 揮。為解決這些問(wèn)題，可采用本地化方法，準(zhǔn)備在不同市場(chǎng)的國(guó)家 建立地區(qū)性網(wǎng)站，以適應(yīng)地區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)者需求的變化。 因此，企業(yè)面對(duì)的是全球性網(wǎng)上市場(chǎng)，但企業(yè)不能以統(tǒng)一市場(chǎng) 策略來(lái)面對(duì)這差異性極大的全球性市場(chǎng)，必須采用全球化和本地化 相結(jié)合原那么進(jìn)行。 (2) 低價(jià)位定價(jià) 互聯(lián)網(wǎng)是從科學(xué)研究應(yīng)用開(kāi)展而來(lái)，因此互聯(lián)網(wǎng)使用者的主導(dǎo) 觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費(fèi)的、開(kāi)放的、自由的。在早期互聯(lián)網(wǎng) 開(kāi)展商業(yè)應(yīng)用時(shí)，許多網(wǎng)站采用收費(fèi)方式想直接從互聯(lián)網(wǎng)贏利，結(jié) 果被證明是失敗的。成功的Yahoo!公司是通過(guò)為網(wǎng)上用戶提供免 費(fèi)的檢索站點(diǎn)起步，逐步拓展為門(mén)戶站點(diǎn)，到現(xiàn)在拓展到電子商務(wù) 領(lǐng)域，一步一步獲得成功的，它成功的主要原因是它遵循了互聯(lián)網(wǎng) 的免費(fèi)原那么和間接收益原那么。 網(wǎng)上產(chǎn)品定價(jià)較傳統(tǒng)定價(jià)要低還有著本錢(qián)費(fèi)用降低的根底，在 上面分析了互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展可以從諸多方面來(lái)幫助企業(yè)降低本錢(qián)費(fèi)用， 從而使企業(yè)有更大的降價(jià)空間來(lái)滿足顧客的需求。因此，如果在網(wǎng) 上產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)高或者降價(jià)空間有限的產(chǎn)品，在現(xiàn)階段最好不要在 消費(fèi)者市場(chǎng)上銷售。如果面對(duì)的是工業(yè)、組織市場(chǎng)，或者產(chǎn)品是高 新技術(shù)的新產(chǎn)品，網(wǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格不太敏感，主要是考慮方 便、新潮，這類產(chǎn)品就不一定要考慮低價(jià)定價(jià)的策略了。 (3) 顧客主導(dǎo)定價(jià) 所謂顧客主導(dǎo)定價(jià)，是指為滿足顧客的需求，顧客通過(guò)充分市 場(chǎng)信息來(lái)選擇購(gòu)置或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或效勞，同時(shí)以最 小代價(jià)〔產(chǎn)品價(jià)格、購(gòu)置費(fèi)用等〕獲得這些產(chǎn)品或效勞。簡(jiǎn)單的說(shuō)， 就是顧客的價(jià)值最大化，顧客以最小本錢(qián)獲得最大收益。 顧客主導(dǎo)定價(jià)的策略主要有：顧客定制生產(chǎn)定價(jià)和拍賣(mài)市場(chǎng)定 價(jià)。這兩種主要定價(jià)策略將在下面詳細(xì)分析。根據(jù)調(diào)查分析，由顧 客主導(dǎo)定價(jià)的產(chǎn)品并不比企業(yè)主導(dǎo)定價(jià)獲取利潤(rùn)低，根據(jù)國(guó)外拍賣(mài) 網(wǎng)站eBay 的分析統(tǒng)計(jì)，在網(wǎng)上拍賣(mài)定價(jià)產(chǎn)品，只有20%產(chǎn)品拍 賣(mài)價(jià)格低于賣(mài)者的預(yù)期價(jià)格，50%產(chǎn)品拍賣(mài)價(jià)格略高于賣(mài)者的預(yù)期 價(jià)格，剩下30%產(chǎn)品拍賣(mài)價(jià)格與賣(mài)者預(yù)期價(jià)格相吻合，在所有拍賣(mài) 成交產(chǎn)品中有95%的產(chǎn)品成交價(jià)格賣(mài)主比擬滿意。因此，顧客主導(dǎo) 定價(jià)是一種雙贏的開(kāi)展策略，既能更好滿足顧客的需求，同時(shí)企業(yè) 的收益又不受到影響，而且可以對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)了解得更充分，企業(yè)的 經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)和產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)可以更加符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。 三、網(wǎng)上購(gòu)物的便捷性 購(gòu)物便捷性是消費(fèi)者選擇購(gòu)物的首要考慮因素之一。一般而 言，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)考慮的便捷性，一是時(shí)間上的便捷性， 可以不受時(shí)間的限制并節(jié)省時(shí)間；另一方面，是可以足不出戶，在 很大范圍內(nèi)選擇商品。 網(wǎng)上市場(chǎng)給我們描繪了一個(gè)誘人的場(chǎng)景，使購(gòu)物的過(guò)程不再是 一種沉重的負(fù)擔(dān)，甚至有時(shí)還是一種休閑、一種娛樂(lè)。市場(chǎng)營(yíng)銷從 原來(lái)的交易營(yíng)銷演變?yōu)殛P(guān)系營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谶_(dá)成交易 的同時(shí)還要維系與顧客的關(guān)系，更好地為顧客提供全方面的效勞。 讓我們看一看網(wǎng)上購(gòu)物是怎樣簡(jiǎn)化購(gòu)置過(guò)程的吧！ 1.售前 向消費(fèi)者提供豐富生動(dòng)的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料（如質(zhì)量認(rèn)證、 專家品評(píng)等），而且界面友好清晰，易于操作執(zhí)行，消費(fèi)者可以在 比擬各種同類產(chǎn)品的性能價(jià)格比以后，作出購(gòu)置決定。 2.售中 消費(fèi)者無(wú)需驅(qū)車(chē)到也許很遠(yuǎn)的商場(chǎng)去購(gòu)物，交款時(shí)也不需排著 長(zhǎng)隊(duì)，耐心等待，最后也無(wú)需為聯(lián)系送貨而與商場(chǎng)工作人員交涉。 在網(wǎng)上，一切都是那么簡(jiǎn)單迅速。坐在家中即可逛虛擬的商店，用 電子貨幣結(jié)算等等，省卻許多麻煩。 3. 售后 在使用過(guò)程中發(fā)生的問(wèn)題，消費(fèi)者可以隨時(shí)與廠家聯(lián)系，得到 來(lái)自賣(mài)方及時(shí)的技術(shù)支持和效勞。 四、網(wǎng)上購(gòu)物的平安性 1. 網(wǎng)絡(luò)平安問(wèn)題 從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)展的核心和關(guān)鍵問(wèn)題是交易的平安 性。由于Internet本身的開(kāi)放性，使網(wǎng)上交易面臨了種種危險(xiǎn)。 盡管ARPAnet創(chuàng)造出一種不怕核攻擊的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，它的設(shè)計(jì)者們卻 沒(méi)有考慮到網(wǎng)上交易的產(chǎn)生與開(kāi)展：網(wǎng)上交易平安嗎?企業(yè)與消費(fèi) 者同樣擔(dān)憂。消費(fèi)者害怕自己的信用卡號(hào)碼被盜，而企業(yè)害怕拿到 的信用卡號(hào)碼是盜用的而收款出問(wèn)題。如果沒(méi)有妥善的平安體系， 網(wǎng)上營(yíng)銷的開(kāi)展終究會(huì)受到限制。 2. 平安性控制要求 (1) 信息保密性 (2) 交易者身份確實(shí)定性 (3) 不可否認(rèn)性 (4) 不可修改性 3. 網(wǎng)上平安交易的實(shí)施方法 (1)近年推出的平安交易標(biāo)準(zhǔn) 近年來(lái)，IT業(yè)界與金融行業(yè)一起，推出不少更有效的平安交 易標(biāo)準(zhǔn)。主要有： *平安超文本傳輸協(xié)議(S—HTTP)：依靠密鑰對(duì)的加密，保證Web 站點(diǎn)間的交易信息傳輸?shù)钠桨残裕? * 平安套接層協(xié)議(SSL:Secure Sockets Layer):由 Netscape 公 司提出平安交易協(xié)議，提供加密、認(rèn)證效勞和報(bào)文完整性。SSL被 用于 Netscape Communicator 和 Microsoft IE 瀏覽器，用以完成 需要的平安交易操作； * 平安交易技術(shù)協(xié)議(STT:Secure Transaction Technology):由 Microsoft公司提出，STT將認(rèn)證和解密在瀏覽器中別離開(kāi)，用以 提高平安控制能力。Microsoft將在Internet Explorer中采用這 一技術(shù)； 4. 平安電子交易協(xié)議(SET:Secure Electronic Transaction): 1995年，信用卡國(guó)際組織、資訊業(yè)者及網(wǎng)絡(luò)平安專業(yè)團(tuán)體等 開(kāi)始組成策略聯(lián)盟，共同研究開(kāi)發(fā)電子商務(wù)(Electronic Commerce) 的平安交易。常用的平安電子交易手段 在近年來(lái)發(fā)表的多個(gè)平安電子交易協(xié)議或標(biāo)準(zhǔn)中，均采用了一 些常用的平安電子交易的方法和手段。典型的方法和手段有以下幾 種： (1)密碼技術(shù) 采用密碼技術(shù)對(duì)信息加密，是最常用的平安交易手段。在電子 商務(wù)中獲得廣泛應(yīng)用的加密技術(shù)有以下兩種： ① 公共密鑰和私有密鑰(public key and private key) ② 數(shù)字摘要(digital digest) (2) 數(shù)字簽名(digital signature) (3) 數(shù)字的時(shí)間戳(digital time stamp) (4) 數(shù)字憑證(digital certificate,digital ID) (5) 認(rèn)證中心(CA:Certification Authority) 在電子將交易中，無(wú)論是數(shù)字時(shí)間戳效勞(DTS)還是數(shù)字憑證 (Digital ID)的發(fā)放，都不是靠交易的雙方自己能完成的，而需要 有一個(gè)具有權(quán)威性和公正性的第三方(third party)來(lái)完成。認(rèn)證 中心(CA)就是承當(dāng)網(wǎng)上平安電子交易認(rèn)證效勞、能簽發(fā)數(shù)字證書(shū)、 并能確認(rèn)用戶身份的效勞機(jī)構(gòu)。