單擊此處編輯母版標題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,西安,水,水產,副,副食,超,超級,商,商城,策,策劃,研,研討,方案,提,提供,：,：重,慶,慶宏,大,大房,地,地產,策,策劃,代,代理,有,有限,公,公司,2004,年,年8,月,月13日,陜西,華,華威,地,地產,方案,架,架構,項目,基,基本,指,指標,及,及分,析,析,西安,房,房地,產,產市,場,場分,析,析,SWOT,分析,定位,探,探討,營銷,策,策略,營銷,推,推廣,實,實戰(zhàn),演,演繹,項目,地,地塊,分,分析,本項,目,目位,于,于西,安,安繁,華,華鬧,市,市中,央,央，,南,南臨,東,東大,街,街商,業(yè),業(yè)步,行,行街,，,，北,臨,臨西,一,一路,，,，交,通,通四,通,通八,達,達。,項目,所,所在,之,之炭,市,市街,，,，是,西,西安,乃,乃至,西,西北,地,地區(qū),最,最大,的,的水,產,產副,食,食品,批,批發(fā),市,市場,，,，商,業(yè),業(yè)氛,圍,圍濃,厚,厚，,終,終年,商,商賈,云,云集,，,，人,流,流如,潮,潮。,由于,經,經營,品,品種,所,所限,，,，炭,市,市街,的,的形,象,象不,大,大好,。,。,政府,把,把炭,市,市街,規(guī),規(guī)劃,為,為西,安,安市,重,重點,菜,菜籃,子,子工,程,程，,將,將為,本,本項,目,目的,建,建設,給,給予,大,大力,支,支持,。,。,項目,分,分析,項目,工,工程,進,進度,項目時間,節(jié)點,2004年9月,開始內部認購,2004年10月20日,開盤,2004年10月底,塔樓封頂,2004年底,裙樓開始營業(yè),2005年4月,交房,項目,分,分析,西安,房,房地,產,產市,場,場分,析,析,西安,房,房地,產,產發(fā),展,展概,況,況,西安,市,市房,地,地產,均,均價,走,走勢,城內,區(qū),區(qū)房,地,地產,均,均價,走,走勢,城內,區(qū),區(qū)可,比,比項,目,目一,覽,覽表,房地,產,產市,場,場分,析,析,西安,房,房地,產,產發(fā),展,展概,況,況,樓市,開,開始,降,降溫,：近期的西,安,安樓市，,比,比起前幾,個,個月充滿,激,激情的西,安,安樓市，,著,著實顯得,過,過于理性,。,。,房地產進,入,入微利時,代,代，競爭,日,日趨白熱,化,化,：今年以來,，,，相關政,策,策“打壓,”,”、新盤,激,激增，市,場,場激烈競,爭,爭迫使許,多,多開發(fā)商,的,的樓盤走,進,進“微利,時,時代”，,降,降價成為,生,生存和贏,得,得市場的,最,最后利器,。,。特別是,西,西安樓市,進,進入幾個,外,外來大盤,，,，市場競,爭,爭更顯激,烈,烈，以后,的,的地產走,勢,勢讓很多,購,購房者駐,足,足觀望，,所,所以，西,安,安房地產,市,市場出現(xiàn),短,短時間市,場,場冷淡是,正,正常的。,這,這一點從,本,本月的銷,售,售總面積,就,就可以得,到,到佐證，,基,基本上與,上,上月持平,，,，略有下,降,降，其中,普,普通住宅,、,、公寓、,商,商住銷售,面,面積略有,上,上升。,房市房價,走,走勢趨穩(wěn),：,：,近期西安,的,的房價有,升,升有降、,走,走勢平穩(wěn),，,，升降幅,度,度均不大,，,，不會出,現(xiàn),現(xiàn)大漲大,跌,跌的情況,，,，西安樓,市,市的長治,久,久安并不,是,是空穴來,風,風的子虛,烏,烏有之事,。,。,房地產市,場,場分析,西安市房,地,地產均價,走,走勢,從本期全,市,市均價圖,表,表中看出,，,，本月普,通,通住宅均,價,價較上月,有,有所上升,，,，本月普,通,通住宅市,場,場價格為,3022,元,元/平方,米,米，上升,幅,幅度為2.99%,；,；,商鋪本月,價,價格穩(wěn)中,有,有升，寫,字,字樓本月,市,市場價格,較,較上月略,有,有下降，,別,別墅市場,價,價格本期,有,有一定程,度,度的下調,，,，從市場,總,總體價格,情,情況來看,，,，本月各,物,物業(yè)價格,有,有降有升,，,，但升降,幅,幅度均不,大,大。,房地產市,場,場分析,城內區(qū)房,地,地產均價,走,走勢,2004,年,年7月份,城,城內區(qū)各,物,物業(yè)房產,在,在售價格,依,依次為：,普,普通住宅,類,類3345元/平,方,方米，商,鋪,鋪類8841元/,平,平方米，,寫,寫字樓5869元/平方米,，,，公寓類4802,元,元/平方,米,米，別墅,類,類4724元/平,方,方米，商,住,住類7752元/,平,平方米。,房地產市,場,場分析,城內區(qū)可,比,比項目一,覽,覽表,物業(yè)名稱,蓮湖佳苑,鑫海大廈,久福嘉園,銀河怡園公館,博瑞商務,物業(yè)類別,高檔公寓,普通住宅,普通住宅,商住一體,商住一體,物業(yè)地址,立新街4號,四府街137號,西門好又多南50米,東大街231號,東新街94號,建筑類型,小高層,小高層,小高層,高層,小高層,裝修與否,精裝修,清水房,清水房,清水房,清水房,主力戶型,2室2廳,2室1廳1衛(wèi),3室2廳1衛(wèi),3室2廳1衛(wèi),3室2廳,2室2廳,銷售均價,3900,3400,3300,3600,3400,房地產市,場,場分析,SWOT,分析,優(yōu)勢,劣勢,機會,威脅和挑,戰(zhàn),戰(zhàn),項目的基,本,本問題和,應,應對策略,SWOT,分析,優(yōu)勢,地段優(yōu)勢,：,：,位于西安,古,古城墻內,、,、鐘樓附,近,近，雄踞,有,有西安長,安,安街之稱,的,的東大街,北,北側，距,在,在建的騾,馬,馬市商業(yè),步,步行街僅,僅,僅咫尺之,遙,遙，盡顯,地,地段黃金,本,本色。,成熟的商,業(yè),業(yè)氛圍：,炭市街副,食,食品市場,是,是西安乃,至,至西北最,大,大、最繁,華,華的蔬菜,、,、水產、,副,副食批發(fā),中,中心，終,年,年商賈云,集,集。周圍,開,開元商場,、,、唐城商,場,場、百盛,購,購物廣場,等,等大型商,場,場聚集。,人流優(yōu)勢,：,：云集大,型,型商場，,匯,匯聚如潮,人,人流。,規(guī)劃優(yōu)勢,：,：,政府擬把,炭,炭市街打,造,造成西北,首,首屈一指,的,的以經營,水,水產為主,的,的商業(yè)步,行,行街。,交通優(yōu)勢,：,：,50余條,公,公交線路,穿,穿梭于此,，,，出行方,便,便快捷。,配套優(yōu)勢,：,：,省政府、,市,市政府等,政,政府機關,，,，西安中,學,學、西安,八,八中、東,門,門廳小學,以,以及青少,年,年宮、科,技,技館、市,第,第一、二,醫(yī),醫(yī)院、中,醫(yī),醫(yī)院、市,體,體育場、,新,新華書店,等,等生活配,套,套設施齊,全,全。,景觀優(yōu)勢,：,：,站在本項,目,目15樓,上,上，一覽,西,西安古城,全,全貌，古,城,城墻、鐘,樓,樓、鼓樓,、,、環(huán)城公,園,園、雁塔,廣,廣場等名,勝,勝盡收眼,底,底。,唯一性優(yōu),勢,勢：,本項目為,西,西安市第,一,一家水產,、,、土特產,超,超級市場,，,，相應商,家,家的選擇,具,具有唯一,性,性。,SWOT,分析,劣勢,檔次較低,：,：,炭市街蔬,菜,菜、水產,、,、副食批,發(fā),發(fā)市場和,本,本項目裙,樓,樓的水產,副,副食品市,場,場的規(guī)劃,，,，使本案,的,的檔次很,難,難提升。,環(huán)境較差,：,：,由于經營,蔬,蔬菜、水,產,產和副食,，,，炭市街,的,的環(huán)境較,差,差。,印象較差,：,：,人們對炭,市,市街的印,象,象集中在,臟,臟、亂、,差,差三個字,上,上。,開發(fā)成本,高,高：,周圍市政,環(huán),環(huán)境還未,進,進行改造,，,，這加大,了,了本項目,的,的開發(fā)成,。,。,管理成本,高,高：,本項目商,業(yè),業(yè)定位為,水,水產市場,，,，這加大,了,了市場的,管,管理成本,。,。,目標消費,群,群總價承,受,受能力低,：,：,根據(jù)我們,調,調查，炭,市,市街對本,項,項目有興,趣,趣經營戶,，,，其總價,承,承受能力,在,在30萬,元,元左右。,SWOT,分析,機會,人們渴望,改,改善周邊,環(huán),環(huán)境：,炭市街的,經,經營者和,投,投資人都,強,強烈渴望,改,改善環(huán)境,，,，提高生,活,活質量。,而,而本項目,建,建成之后,，,，所有臨,街,街商販將,入,入店經營,，,，將極大,改,改善炭市,街,街的購物,環(huán),環(huán)境，對,提,提升本案,塔,塔樓住宅,檔,檔次將起,到,到巨大促,進,進作用。,政府強力,支,支持：,政府為確,保,保未來炭,市,市街成為,西,西安未來,的,的重點“,菜,菜籃子”,工,工程，將,把,把炭市街,打,打造成以,經,經營水產,、,、蔬菜、,副,副食、土,特,特產為主,的,的商業(yè)步,行,行街，對,本,本項目的,建,建設給予,大,大力支持,，,，將會提,供,供相應工,商,商、稅務,優(yōu),優(yōu)惠政策,。,。,內城情節(jié),：,：,西安人有,不,不離本土,的,的習慣和,強,強烈的內,城,城情節(jié)。,銀行計劃,大,大力發(fā)展,自,自用住房,貸,貸款業(yè)務,。,。,舊城改造,：,：炭市街,、,、,西大街、,北,北大街、,騾,騾馬市等,地,地的舊城,改,改造，為,住,住宅和商,業(yè),業(yè)地產提,供,供了巨大,的,的發(fā)展空,間,間。,城圈之內,的,的土地開,發(fā),發(fā)已趨于,飽,飽和，格,局,局上不會,再,再有大的,改,改變，因,此,此本案可,力,力推進入,“,“大唐皇,城,城”居住,的,的最佳機,會,會。,SWOT,分析,威脅和挑,戰(zhàn),戰(zhàn),改變人們,炭,炭市街的,臟,臟、亂、,差,差總體印,象,象，提升,本,本項目的,形,形象檔次,。,。,曲江、高,新,新開發(fā)區(qū),將,將對城內,地,地產構成,巨,巨大威脅,。曲江新區(qū),人,人文地產,橫,橫空出世,，,，使西安,的,的旅游資,源,源、歷史,人,人文積淀,與,與房地產,開,開發(fā)有機,結,結合在一,起,起，房地,產,產開發(fā)在,這,這里進行,得,得如火如,荼,荼，上漲,的,的房價也,無,無法低檔,人,人們渴望,的,的心情。,內城的同,類,類項目和,新,新生活理,念,念的形成,將,將對本案,住,住宅銷售,構,構成威脅,。,。,近郊超市,、,、水產市,場,場將對本,項,項目商業(yè),部,部分構成,巨,巨大威脅,。,。,目標購房,群,群體的總,價,價承受能,力,力較低，,限,限制戶型,設,設計的多,樣,樣性,傳言已久,的,的央行加,息,息、提高,購,購買第二,套,套及其以,上,上住宅的,首,首付比例,，,，將大大,打,打擊人們,對,對房地產,的,的投資熱,情,情。,SWOT,分析,基本問題,及,及應對策,略,略,SWOT,分析,面臨的基本問題,應對策略,炭市街經營蔬菜、水產和副食品使本項目很難提升檔次，而且環(huán)境較差,利用生活配套齊全、,強化進入“大唐皇城”居住的最佳機會、政府改造炭市街的強烈意愿、,獨具投資價值、本項目雄踞步行街黃金口岸強大的升值空間，并以此整合產品打造和營銷推廣。,項目規(guī)模小，消費關注度不高，如何打造樓盤特色,面對宏觀調控后房價開始平抑以及投資市場受制約等營銷環(huán)境，如何組織快銷,抓住項目的唯一性特點，與大盤保持適度價格差距，留足增值空間給消費者和投資人，以打消其觀望心理，促進其購買。,定位探討,目標消費,群,群分析,項目戶型,配,配比建議,項目基本,定,定位,命名參考,定位探討,目標消費,群,群鎖定,個體工商,戶,戶,：主要是,現(xiàn),現(xiàn)有炭市,街,街的經營,者,者,小私營企,業(yè),業(yè)主：,專業(yè)賣場,商,商家、餐,飲,飲娛樂業(yè),老,老板等,周邊先富,起,起來的人,們,們：,主要是指,西,西安乃至,陜,陜西周邊,個,個體工商,戶,戶和私營,企,企業(yè)主,辦事人員：,主要指一,般,般公務員,和,和企、事,業(yè),業(yè)單位的,一,一般職員,投資者：包括私營,業(yè),業(yè)主、職,業(yè),業(yè)經理人,、,、公務員,、,、個體工,商,商戶、各,類,類企業(yè)營,銷,銷人員及,其,其配偶,定位探討,目標消費,群,群分析,總價承受,能,能力：,據(jù)調查，70%的,目,目標消費,群,群的總價,承,承受能力,在,在30萬,元,元左右，,首,首付款在10萬元,左,左右。,面積需,求,求：,目標消,費,費群的,面,面積需,求,求主要,集,集中在30-80,范,范圍,之,之內。,購房目,的,的：,主要自,住,住，少,量,量投資,生活態(tài)