單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,*,第 五 講,媒介文化引導消費,消費社會是媒介文化賴以產(chǎn)生的氛圍，也是媒介文化必要,的,社會條件,消費社會的到來展示了一種前所未有的社會圖景，即現(xiàn)代“大型技術(shù)統(tǒng)治組織是怎樣引起無法克制的欲望，而且又是怎樣創(chuàng)建了用以取代舊的不同階級的區(qū)分的新的社會等級”,媒介文化正是這一社會圖景的最顯眼的標志和最突出的表征,鮑德里亞揭示了消費社會的特質(zhì)，即在消費社會中，人們所進行的不是單純、物質(zhì)和功能性消費，而是心理的、意義的、文化的消費，因此弄清媒介文化和消費心理的關(guān)系，必須了解鮑德里亞的消費社會理論,鮑德里亞,:讓鮑德里亞（Jean Baudrillard），法國哲學家，現(xiàn)代社會思想大師，知識的“恐怖主義者”。他在“消費社會理論”和“后現(xiàn)代性的命運”方面卓有建樹，在20世紀80年代這個被 叫做“后現(xiàn)代”的年代，鮑德里亞在某些特定的 圈子里，作為最先進的 媒介和社會理論家，一 直被推崇為新的麥克盧漢。,一、鮑德里亞論消費社會,消費社會的提出是一大發(fā)明，鮑德里亞從現(xiàn)代社會的人與物的關(guān)系入手，從特殊的需求理論入手,即消費者實際上是對商品所賦予的意義（及意義的差異）有所需求，而不是對具體的物的功用或使用價值的需求來界定這一社會形態(tài)的,討論消費社會，鮑德里亞首先強調(diào)的是物的豐盛和商品的系列化與系統(tǒng)化,即“今天，很少有物會在沒有反映其背景的情況下單獨被提供出來”，,它們不僅僅是一串簡單的商品，而是一串意義。,因為它們互相暗示著更復雜的高檔商品，并使消費者產(chǎn)生一系列更為復雜的動機,不是出于實用，而是意義的完備,消費生產(chǎn)力：“消費者與現(xiàn)實世界、政治、歷史、文化的關(guān)系并不是利益、投資、責任的關(guān)系”，而是一種特殊的“好奇心的關(guān)系”,而消費,的,地點是“日常生活”,舉個例子：,英國學者弗蘭克,.,莫特在消費文化中就專門探討了所謂的,“,男性氣質(zhì),”,怎樣與市場運作掛鉤，并考察這樣一條,“,有具體內(nèi)容的、連接生產(chǎn)、銷售、促銷,以及圍繞所有這些的物質(zhì)文化的商品鏈。,”,新男性形象,消費習慣、消費行為,穿戴、出行、娛樂方式,穿戴，時裝品牌,消費品,生活哲學與行為時尚的結(jié)合,原因在于，這不僅告訴人們什么樣的商品值得購買，也不是說這些商品能給你帶來實用和方便，而是從建構(gòu),“,新男性,”,的立場出發(fā)，認為,“,新男性,”,形象必須要有這樣或那樣的氣質(zhì)和與之相匹配的消費習慣。,瘋狂動物城,生活方式的消費,取代,需求消費、,“,動機,”,消費,二 媒介文化引導消費,社會消費系統(tǒng)的運作與媒介文化的發(fā)展是相輔相成，新媒體的產(chǎn)生雖然不是消費經(jīng)濟發(fā)展的直接產(chǎn)物，但是新媒體手段一旦出現(xiàn)，就能迅速地被推廣和運用到社會的一切可能領(lǐng)域，這背后有著強大的經(jīng)濟動力。反過來，消費系統(tǒng)的運作依靠的就是媒介文化，幾乎不能想那象沒有大眾媒體和媒介文化，社會消費系統(tǒng)究竟會怎么運作？媒介文化是消費社會的唯一動員者和組織者，承擔著購物指南的功能。,媒介文化是開放體系所以集信息交流、娛樂和消費于一體。,從主動性上說，是人們的文化需求引導消費，正是在這一意義上，我們說媒介文化引導消費,媒介文化對社會消費的引導可以從三個方面來理解：,首先是對具體的、個別的商品的購買和消費；,其次是對生活方式消費的組織和引導；,最后是開辟新的生活風尚和消費領(lǐng)域。,1,，凸顯購物主題,個體的消費和對具體商品的選擇在很大程度上依賴于大眾媒體，小到日常用品，大到衣食住行，似乎都有媒體在操心，媒介文化不由分說地擔負起引導購物的職責,2,，,“,生活方式,”,的消費,所謂生活方式的消費，這里首先是指總體的消費和配套的消費，在這一過程中，消費的具體行為不再是孤立的，沒有聯(lián)系的或者是心血來潮的，而是體現(xiàn)出相互間的種種關(guān)聯(lián),在消費社會中，媒介文化所指的“生活方式的消費”是指消費個體認同某種社會時尚，跟隨流行趣味的軌跡前行，并由此獲得新的社會身份和相關(guān)形象,“休閑”的概念,“投資健康”的概念,“愉快周末”,“文化旅游”“情侶旅游”“生態(tài)旅游”“紅色旅游”,“黃金周旅游”,3,，制造新的意義空間,這里不能忘了媒介文化本身就是一種特殊的消費品，媒介文化的具體產(chǎn)品：電影電視、報紙雜志或別的媒體產(chǎn)品，當它們作為消費品出售時，它們的最佳選擇就是銷售“生活方式”和各種新奇的觀念,這些新的觀念包括的方面很多，大到社會總體潮流和人生價值取向，小到日常行為的細節(jié)和消費趣味等等，并開發(fā)新的欲望領(lǐng)域和消費空間鼓動大眾參與其間，并在參與過程中不斷制造新的意義空間,媒介文化制造新的意義空間的兩個案例：,a,關(guān)于波波族神話,該神話在當今社會紛繁復雜的各種生活態(tài)度和價值取向中抽出兩種類型布爾喬亞和波希米亞，再將這兩種生活態(tài)度和行為規(guī)范絕然對立起來，各自定位，然后再加以融合，這樣一來，所有超越于這兩者和游弋于這兩者之間的消費行為都成為一種獨特的，有著新的解讀意義的社會生活事件,當然事情到這一步，也必然會將此同新起的社會階層聯(lián)系起來，由此得出結(jié)論“一個社會新階層正在崛起”,b,“,國際自由人,”,神話,或許正是從神話本身具有消費價值出發(fā)，,南方周末,和一些網(wǎng)站在波波族神話方興未艾之際又推出,“,IF,一族,”,的神話，即,“,國際自由人,”,概念，這是指,“,一群可以在全球范圍內(nèi)自由地選擇工作、居住和生活地點的人,”,與波波族神話不同，這是中國人為自己制造的本土神話，據(jù)說,“,它的要點在于恰恰應和了,WTO,后國人日益增長的全球性視野,”,自然，以上兩個神話持續(xù)的時間并不長久（特別是后一個），但是南周等報刊制作“國際自由人”神話的努力倒是一個值得關(guān)注的現(xiàn)象，它表明媒介文化發(fā)展自身的某些功能和途徑,即媒介文化不是僅僅為市場制作類似廣告這樣的消費神話，它更多的前程是開拓消費社會的這個意義空間，媒介文化在消費社會的格局中有其最不可或缺的重要位置,活”,活”,