郵儲銀行保定市分行“鼎卡”信用卡的營銷案例 一、 產(chǎn)品介紹 作為郵儲銀行蓄勢已久推出的首張信用卡，自推廣以來，該卡得到了廣大郵儲銀行新老客戶的青睞。儲蓄銀行首款信用卡是國內(nèi)首張終身免年費的標(biāo)準(zhǔn)信用卡。卡面以“鼎”作為設(shè)計圖案，既表現(xiàn)出郵政歷史文化底蘊、雄厚實力以及精誠守信、一諾千金的內(nèi)涵，也表現(xiàn)郵政儲蓄銀行“鼎力為您”的服務(wù)承諾。藍綠色的卡片背景象征著和平、生命與希望，為生活注入輕松爽朗、便捷時尚的用卡理念。 　 郵儲銀行信用卡方便靈活、費率優(yōu)惠。郵儲銀行遍布全國的36000多個網(wǎng)點，讓您無論身在何處都可以輕松還款。賬單日靈活選擇，自主安排最后還款的時間?！叭我夥帧辟~單分期“筆筆分”交易分期隨心選擇，分期起點金額低，免利息，手續(xù)費低，一個電話即可輕松分期。24小時客服熱線4008895580實時設(shè)置交易密碼和查詢密碼，消費額超過500元更有免費短信提醒，密碼短信雙重保護，用卡放心。 二、 市場背景     保定地區(qū)經(jīng)濟增長速度位居全省前列，今年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的金額和增幅，在全省各地市中名列上游。人均消費性支出金額也比上年有較大增長。尤其是市區(qū)、涿州、高碑店、定州等地區(qū)的居民收入增加更為迅速，居民有很強的消費能力，對貸記卡認知度較高。作為貸記卡發(fā)卡的必爭之地，保定地區(qū)的貸記卡發(fā)卡市場競爭非常激烈，為搶占市場份額各家銀行投入了巨額的宣傳資源進行市場拓展。而郵儲銀行保定市分行的貸記卡發(fā)卡面臨著發(fā)卡起步晚，宣傳投入不足，宣傳策劃沒有延續(xù)性，品牌認知度相對較弱等現(xiàn)實困難。     總行信用卡中心于2008年10月10日推出的首張信用卡“鼎卡”是郵儲銀行貸記卡業(yè)務(wù)發(fā)展的里程碑。為了推動貸記卡發(fā)卡量和用卡頻次的提高，郵儲銀行保定市分行銀行卡部利用國慶、中秋假期抓住假日旅游休閑的熱點，在今年9月至今年10月期間與多處名勝旅游景點聯(lián)合策劃開展了“鼎卡”貸記卡的營銷活動，活動期間涵蓋了國慶、中秋、老師節(jié)等幾個重要節(jié)日，通過整體的組織策劃和有效的宣傳投入，取得了很好的實際效果。     三、營銷案例     （一）抓住消費熱點，創(chuàng)新品牌主題內(nèi)涵     實行長假制度后，休閑類消費需求被充分釋放，旅游休閑業(yè)得到發(fā)展，改變了人們的消費偏好，誘發(fā)了購物、娛樂、旅游的消費高潮。銀行卡客戶節(jié)日期間具有跨區(qū)域消費和集中性消費的特點，保定地區(qū)的旅游休閑業(yè)對華北地區(qū)的輻射力和影響力顯著增強。隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，旅游已成為時下居民的一種重要的生活方式。貸記卡目標(biāo)群體為收入較高、屬于社會消費主流人群的中青年客戶，保定市分行銀行卡部抓住客戶群體的特點，并結(jié)合國慶、中秋喜慶的節(jié)日氣氛，為“鼎卡”信用卡品牌中增添了“快樂”的主題內(nèi)涵，所有策劃都圍繞著這個主題開展。     （二）精心策劃活動，營銷快樂假日     主題確定了以后，保定市分行銀行卡部積極與在保定地區(qū)有較強影響力的旅游購物景點進行接觸。經(jīng)過多次的拜訪和溝通，根據(jù)營銷活動目標(biāo)客戶的需求，選定了安新縣白洋淀、淶水縣野三坡、雄縣溫泉城及白溝箱包城作為合作伙伴。前三處景點以旅游及自駕車觀賞為特色，白洋淀被譽為“華北明珠”，野三坡毗鄰北京，溫泉城與天津臨近，特別是自駕車游覽區(qū)，非常適合全家游玩，歷來是節(jié)日旅游的熱點地區(qū)。而白溝箱包城被譽為“北方最大的箱包集散地”，如今已經(jīng)與南方的義烏小商品市場齊名，不但是經(jīng)商貿(mào)易的熱點地區(qū)，也是旅游購物的好去處。     保定市分行銀行卡部提出的“營銷快樂假日”的概念得到了以上四個景點地區(qū)的贊同和認可，貸記卡的目標(biāo)群體也和旅游購物的客戶構(gòu)成基本吻合，最終三個旅游景點不僅以較低價格提供了門票，還免費提供紀(jì)念品作為“鼎卡”貸記卡開卡禮品。最終，雙方擬訂了“憑鼎卡貸記卡消費滿1000元可獲贈1張景點門票或相應(yīng)購物抵扣券，申請鼎卡貸記卡并消費滿5筆，可以獲贈1個旅游景點紀(jì)念品”的活動內(nèi)容。     （三）投放主流媒體，兼顧自有渠道     隨著營銷經(jīng)驗的積累，保定市分行越來越意識到，有效的策劃和投放才能引起關(guān)注。     首先，為了讓貸記卡營銷活動在激烈的市場競爭中引起關(guān)注，保定市分行聘請知名廣告公司對活動主題和畫面進行了精心設(shè)計，力求讓客戶對“鼎卡”貸記卡品牌產(chǎn)生更多的認可和偏好。在“營銷快樂假日”的主導(dǎo)下，貸記卡營銷活動不只為持卡人創(chuàng)造快樂的購買體驗，更讓持卡人通過刷卡達到一定金額就能親身感受大自然的美麗和體驗悠閑假期的快樂。     其次，在公交車、電臺、電視、電梯電視等主流媒體長期投放廣告，擴大“鼎卡”貸記卡曝光率。例如，針對保定市區(qū)主流消費群體在人流量大的公交車1路、2路、8路投放廣告，覆蓋所有公交車途徑站點和線路。為了擴大鼎卡貸記卡曝光率在主流電臺、電視臺的新聞節(jié)目長期投放廣告。這些針對性的媒體廣告，基本上覆蓋了社會消費主流人群的中青年客戶群的生活、工作的領(lǐng)域，有效傳播了營銷信息。     第三，發(fā)揮全市郵儲銀行網(wǎng)點分布廣，人流量大的特點，印制了宣傳單張、海報、ATM檔板等宣傳物料，做好宣傳部署。此外還充分利用旅游景點的售票窗口、手機短信、對帳單、收單商戶、積分兌換網(wǎng)站，95580客服等渠道，提高活動的滲透率和關(guān)注度。     四、活動效果     此次的營銷活動引起了客戶對貸記卡的關(guān)注和用卡熱情。通過對收回的客戶調(diào)查問卷的統(tǒng)計，絕大部分客戶對活動形式、活動內(nèi)容表示非常滿意，不少客戶都表示，活動禮品超值且全家都能受益。據(jù)統(tǒng)計，活動期間日均咨詢電話量達100個以上，日均登記預(yù)約客戶量達30個以上。今年10月，全市當(dāng)月銀行卡消費額（含借記卡）達2.4億元，比上月增長了0.6億元，增長率為33%，當(dāng)月商戶手續(xù)費達20多萬元，并為以后全市貸記卡發(fā)卡工作打下了很好的基礎(chǔ)。     通過有針對性的宣傳活動，以上四個旅游購物景點擴大了在全市的知名度，通過贈送門票產(chǎn)生的客源也為旅游景點帶來了餐飲、紀(jì)念品銷售等方面的收益。景點管委會均表示有機會還會與郵儲銀行開展類似的活動。     此次活動還在營銷主題，品牌聯(lián)合等方面進行了有益的嘗試，積累了一定的經(jīng)驗，取得了較好的效果。     解釋：     如何在資源投入有限的情況下，獲得最好的營銷效果，是每個市場人員經(jīng)常思考的問題。在實際工作中，往往會發(fā)生投入了宣傳資源卻沒有獲得預(yù)期效果，活動內(nèi)容不被目標(biāo)群體接受，活動執(zhí)行過程難以監(jiān)控等問題，任何一個細節(jié)都會對活動效果產(chǎn)生重要影響。本策劃案例的成功主要采取了以下營銷策略：     一是創(chuàng)新品牌內(nèi)涵?！岸ā辟J記卡是在保定市擁有的知名度不高，大多數(shù)客戶對它的認識，僅僅停留在借記卡的層面。很多客戶并不了解郵儲銀行卡中還有貸記卡這個產(chǎn)品。如何讓客戶在較短的時間內(nèi)產(chǎn)生對鼎卡貸記卡的印象，是一個重要的問題。貸記卡作為一個功能強大的金融產(chǎn)品，如果只是簡單描述功能，會讓人覺得繁瑣和無味，根本無法引起目標(biāo)客戶的興趣。本策劃案例中保定市分行銀行卡部以“快樂”作為突破口，不僅給目標(biāo)客戶感官上的愉悅，更讓其產(chǎn)生了刷貸記卡享受快樂假期的愿望。此外，對于尚未擁有貸記卡的客戶，也起到了很好的激勵作用     二是以目標(biāo)客戶需求為出發(fā)點。保定市地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不均衡，在經(jīng)濟較繁榮的地區(qū)，各家銀行貸記卡的目標(biāo)客戶群體基本雷同，即25-40歲，收入較高、屬于社會消費主流人群的中青年客戶。營銷活動是為了更好地推動業(yè)務(wù)發(fā)展，決不是應(yīng)付之舉。綜觀各家銀行在節(jié)日期間的貸記卡營銷活動，大多數(shù)以刷卡送積分，刷卡抽獎為主要內(nèi)容，客戶難免產(chǎn)生審美疲勞。本策劃案例中保定市分行銀行卡部認為目標(biāo)客戶群體在享受自由的生活方式的同時也會注重快樂的家庭生活，選擇全家游玩的四個旅游購物景點正好滿足了客戶的節(jié)日需求。     三是探索銀行卡業(yè)務(wù)促銷“雙贏”新模式。以往保定市分行銀行卡部在開展促銷活動時往往是單方面行動，造成投入大、收效成本高的局面，忽視了調(diào)動合作伙伴參與促銷的積極性，使得現(xiàn)行的促銷活動局限性很大，不能充分利用現(xiàn)有資源。本著互惠互利原則，本策劃案例中促銷活動的受益者不單單是銀行一方，通過贈送門票產(chǎn)生的客源為旅游景點帶來了餐飲、紀(jì)念品銷售等方面的收益，通過返還抵扣券的形式擴大了商戶的銷售額，通過全地區(qū)的宣傳也提升了四個旅游購物景點的知名度。雙方的共同合作使得在促銷的形式上、深度上、以及經(jīng)費的分?jǐn)偟确矫娑紩辛烁叩膶哟翁嵘? 7